一名大陸顧客在新疆喀什夜市選購平價服飾。(新華社資料照片)
一名大陸顧客在新疆喀什夜市選購平價服飾。(新華社資料照片)

突如其來的疫情,讓不少大陸民眾感受到前所未有地「零存款」的壓力,許多人開始奉行「該花的就花,不該花的省」原則,這也是為何隨著疫情形勢逐漸好轉,預想中的「報復性消費」並沒有如期到來的主因。有觀點認為,大陸在中長期經濟增速和消費增速整體放緩下,人均收入較高的一、二線城市已開始進入「第四消費時代」,也就是消費回歸理性,簡約、平價理念崛起。

央廣網報導,新時代證券首席經濟學家潘向東認為,疫情可能對預防性儲蓄產生很強的拉升力,災難會導致未來收入和支出的劇烈波動,為了自己及家人有更多的資源應對這種不確定性,人們會削減消費,增加預防性儲蓄,以備不時之需。

北上廣 錢花在刀口上

什麼是第四消費時代?日本消費研究專家三浦展在其著作《第四消費時代》中歸納了日本消費趨勢的四個時代。其中,第四消費時代的特徵是:消費者從過去追求物質主義、品牌效應開始向注重體驗轉變,不願意為過高的品牌溢價買單,以簡約、共用為特徵的產品受到歡迎。

報導指稱,疫情之前,大陸其實更符合第三消費時代的特點:品牌化和高端化,比如購買時尚品,不僅是滿足自己的需求,還需要獲得他人的贊同和讚賞。熱播電視劇《三十而已》中的太太圈追求大牌、彰顯身份並相互攀比鄙視,就是第三消費時代的典型代表。

在等待疫後「報復性消費」時,大陸民眾更加理性、更關注自身需求的消費方式,開始悄悄引領新一波消費潮流。據麥肯錫《2020中國消費者調查報告》,有60%的受訪者表示,就算生活富裕,也希望把錢花在刀刃上。報告指出,北上廣等一線城市主流消費觀念有明顯的變化:大家更注重高性價比,也會大幅削減非必需品的開支。

第四消費時代萌芽,有不少聲音認為,這會為本土平價品牌崛起帶來重要的發展機遇。如今,大陸不少品牌也出現了向高性價比趨勢靠近的信號。移動應用資料分析平台Sensor Tower資料顯示,7月蘋果APP Store全球下載量前十的榜單中,拼多多排名第9,成為唯一一家上榜的中國區應用。

拼多多 青年用戶年增5成

拼多多第一季財報顯示,其年度活躍買家數已經達6.28億。值得注意的是,這6.28億拼多多買家早已不再是大家刻板印象中的「中老年群體」。北京師範大學發布的《新青年新消費觀察研究報告》顯示,第一季,拼多多活躍用戶年增50.8%,其中新青年增長速度為52.1%,是唯一一家新青年人群增長速度超出總體增長速度的綜合性電子商務平台。這也側面在驗證著「第四消費時代」的來臨。

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