印度政府於2018年9月公布國家數位通訊政策(National Digital Communications Policy),預計在2020年前吸引1,000億美元投資,並創造400萬個就業機會,此外,印度政府推出數位印度(Digital India)計畫,加強醫療、零售等產業將透過網際網路連接。目前印度有70%人口集中農村,隨著農村電信普及率快速提升,成為印度電信產業成長主要動能。

根據統計,2019年印度人口數達13.7億人、僅次於中國,占全球總人口數18%,而人口數決定行動用戶與手機使用基數。2020年印度手機用戶仍有不少使用功能型手機,換言之,智慧型手機潛在用戶市場龐大,對全球各手機品牌大廠來說具相當吸引力。

而近期印度成為全球智慧型手機成長快速市場之一,儘管手機出貨量在多數地區成長放緩,但印度每季仍持續成長,2019年印度智慧型手機出貨量達1.63億支,年成長率為13.9%,首次超越美國成為全球第二大智慧型手機市場。

政府獎勵計畫

加速成為手機製造中心

印度作為全球第二大智慧型手機市場,政府致力於吸引更多手機品牌廠投資,當局積極宣導「印度製造」政策,鼓勵當地製造業創造更多就業機會重振經濟。儘管廉價勞動力是印度優勢,但越南、馬來西亞、泰國與印尼等東南亞其他國家亦有可能與印度競爭,以尋求在各自國家的投資。

在最新計畫中,印度打造以出口為導向的全球手機製造中心,以5年為一期,目標至2025年印度國產手機及其零件產值達10萬億盧比(約1,330億美元),進而帶動上百萬個工作機會,以稅收優惠和產業人力資源開發為優先,強化電子產業製造能力。

近期印度政府將進口手機的關稅提高,希望藉此保護印度當地製造業。目前包括小米、vivo、三星、OPPO與蘋果等手機品牌大廠在印度設有智慧型手機組裝廠。過去印度政府缺乏具體激勵措施促進製造業,提供稅收優惠後,手機大廠皆已建立自己的製造工廠或與供應商合作。

中國品牌稱霸印度

小米最暢銷

中國智慧型手機市場進入飽和且成長放緩,印度成為中國手機品牌商布局重點,過去印度智慧型手機市場缺乏競爭,僅有印度本土品牌商Lava、Micromax、Intex、Karbonn等,具備高性價比優勢的中國手機品牌,進軍印度便拿下了壓倒性的勝利,加上建置縝密的線上銷售管道,以及在大規模設立零售據點並擴大垂直業務,成功鞏固並且拓展不同族群的用戶。

2014年起小米、vivo與OPPO等紛紛進入印度手機市場,至2019年小米、vivo、realme與OPPO已占印度七成以上市占率。2020年第一季中國手機品牌小米、vivo、realme與OPPO在印度智慧型手機市場市占率合計74%,韓國手機大廠三星占17%,印度製造商則為2%,其中,小米手機在印度最為暢銷,市占高達31%。

不過,2020年COVID-19疫情對印度造成影響,民眾透過存錢以因應長期不確定性和封鎖停工,使經濟活動大幅下降,而全國封鎖政策亦使印度製造業採購經理人指數持續放緩,包括印度智慧型手機生產暫停,儘管多數印度工廠已於2020年5月獲准復工,可是智慧型手機工廠勞工短缺,難以應付防疫封鎖近二個月所累積的需求,短期只能先以進口手機解決。

此外,供應鏈中斷產生的衝擊將會影響2020下半年手機出貨,消費者需求將低於預期。儘管2020年5月逐步解除封鎖,工廠以較低產能運行(自2020年5月8日起OPPO和vivo等品牌在諾伊達等相關工廠恢復生產),但州政府對當地環境是否具備安全性管制仍擁有最終決定權。

在地化行銷策略

為印度手機市場決勝點

印度是僅次於中國人口的第二大國家,因此小米很早便投入印度手機市場,憑藉產品高性價比的優勢,很快成為印度智慧型手機市場龍頭,小米印度銷售主力紅米系列中,又以Note 8廣為人知,除了販售手機之外,小米電視、淨水器等產品也深受印度消費者青睞,透過持續擴大產品生態鏈,加上採取本土化策略與印度工廠自有生產,進一步擴大其在印度市場影響力。

2019年小米與電子製造廠商Flex合作,於清奈設立工廠,帶動2萬個就業機會,為使產業鏈更加完整,更於當地生產印刷電路板與設置行動電源製造廠。此外,小米行銷團隊以印度人為主,目的是加強供應鏈投資並整合線上、實體行銷管道,推出客戶可負擔的定價策略,為了服務並擴展各類消費族群(小米子品牌有紅米Redmi和Poco),2019年11月小米宣布在印度建立500間小米之家。

2014年vivo首次進入印度手機市場,採取當地語系化策略,並在印度建立生產線,管理階層與員工多為當地人,為配合印度總理大力推動印度製造和數位印度計畫,2015年起vivo開始在當地生產以滿足印度市場需求,提供新的就業機會並減少vivo對進口的依賴。

為因應印度消費者注重個人社群平台經營和手機外觀等特性,vivo除了強化產品自拍和美顏功能,手機外殼設計也格外用心,同時,為加強品牌知名度,vivo投入大量資源贊助板球賽事和寶萊塢電影,另外,為提升用戶黏著度,vivo在疫情時期更採用全新vivo Smart Retail模式,協助消費者在家中可向零售商即時諮詢。

三星在印度採取低中、高階手機布局,推出A、M、Note系列,以多個價格帶吸引各族群的消費者,然而在10,000盧比(約130美元)價位帶卻面臨小米、vivo與realme競爭,市占率被瓜分,近兩年為了在印度提高競爭力,除了建立手機工廠、取得稅收優惠,更針對當地消費者線上採購的需求,增加M系列產品。

2020年三星取得印度地方政府提供的稅收和其他優惠政策,計畫在印度投資建造智慧型手機螢幕工廠,主要業務為製造、組裝、加工與銷售螢幕(包括零組件和面板),未來目標適用於各類型和尺寸電子設備,初期搭配手機組裝廠,以達到降低進口關稅與生產成本,還有供應鏈本土化的目的。

祭出關稅優惠

手機品牌廠爭投資設廠

OPPO在印度主要銷售產品為智慧型手機、藍光播放器等設備,2020年當地工廠製造的產品計畫出口至南亞、中東與非洲市場,其中OPPO在印度的工廠也為其子公司一加和子品牌realme生產手機。今年OPPO積極展開零售通路,讓更多消費者體驗OPPO旗艦機款手機,致力於構建整合技術系統,為沉浸式個性化5G體驗提供基礎,規劃2020年底推出雙模5G智慧型手機。

OPPO在印度海德拉巴設有研發中心,專注於AI、相機、快速充電術與5G技術,陸續增加HDR視訊增強器、運動補償、自然色調顯示、AI亮度與多用戶模式等功能,另計畫擴大海德拉巴或班加羅爾的業務,並加強投資研發。

realme發展願景是為讓每個印度人更時尚、更聰明的生活方式,並致力打造realme人工智慧物聯網AIoT生態系統,將所有AIoT產品連接到realme智慧型手機由其管理。realme主打高性價比獲得印度消費者支持,2020年realme手機出貨快速成長,同時,realme也是首家在印度市場推出具有5G手機(realme X50 Pro 5G)的品牌,此外,realme積極進入智慧音箱市場,並在印度推出智慧手表、高階電視與智慧耳機。

由於印度具備豐富勞動力、內需市場廣闊,透過大量資本和技術投入,以完善其手機產業鏈,加上印度政府對製造業提供優惠,未來realme將加強布局在印度的勞動力,並將其業務範圍擴展到4級和5級城鎮,另計畫僱用千名銷售團隊成員至主要城鎮。

蘋果2018年積極在印度發展手機業務,並於2019年拿下銷售佳績,執行長Tim Cook將印度視為新興市場(包括中國、印度、巴西、泰國與土耳其等)布局重點。2019年iPhone印度出貨量約200萬支,年成長率達25%,在印度高階智慧型手機市場則有超過50%的市占率。

目前蘋果在印度有兩個主要工廠:位於清奈的合作夥伴富士康工廠、位於班加羅爾的合作夥伴緯創工廠,生產機款包括iPhone XR,以及已停產的iPhone 6S和第一代iPhone SE,為避免對進口到印度的智慧型手機徵收高額稅率,蘋果規劃在印度開始組裝更多iPhone機型,以符合當地市場需求。

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