大陸去年一場新冠肺炎疫情打亂了建商全年布局,上半年慘兮兮,不料下半年出隨著疫情緩和快速復原後,買氣湧現,同時數位網路的催促下,衍生新的行銷模式,估計有逾9成建商開始擁抱「直播賣房」新的數位行銷手法,並意外成為建商銷售的新潮流。

《上海證券報》報導,有位資深業者感慨地形容2020年的房市變化:「去年的房市更像A股市場了,熱點城市建案大受追捧,非熱點城市的邊緣產品少人問津。」。如果用一個詞來形容2020年的房市,您腦海裡會跳出什麼詞?多數建商有的說「蓄勢」,有的說「分化」,還有的說「悶騷」。誠然,跟2016年高歌猛進的房市相比,去年的房市走得抑揚頓挫,稍遜風騷。但拂去往昔的狂飆突進,去年的房市更顯韌性與穩健。

不過,去年的房市也出現重大變化,特別是行銷模式的巨變。當數位化的洪流湧向這個傳統行業,近9成房企選擇「擁抱」直播賣房新潮流。而舊改又讓「白銀時代」的建商覓得新的增成點。

惠民生 房市航線清晰

中共中央政策明確定調「住房問題關係民生福祉」,房地產不再只是穩增長的工具,更應該是惠民生的抓手。顯然,房市新一年度的「航線」已被清晰勾勒。

在另一方面,建商積極「囤糧」拿地的另一隅則是,以城市更新、舊改項目為切口,「繞道」尋求「補倉」熱門城市的機會。據克而瑞數據顯示,去年首季排名前50的建商中近7成參與了城市更新業務,而深圳、廣州、上海又是建商布局城市更新、舊改項目的「重鎮」。

降負債 建商加碼舊改

去年大陸房市最重磅的消息是,建商融資「三道紅線」有如一道「分水嶺」,將後疫情時代下的土地市場一分為二。今年4月至8月,建商迎來拿地「視窗期」,前50強建商的單月投資額均在3000億元(人民幣,下同)以上。但9月後,建商的單月投資額直線下降至2000億元至3000億元水準。

據透露,在「三道紅線」的影響下,力求「降負債」的建商還將加碼城市更新、舊改項目。舊改專案體量大,情況更複雜,從拿地到銷售開發週期較長,這中間就涉及資金占用,建商無法走傳統高周轉的模式。

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