回顧2020年,COVID-19疫情衝擊人類既有工作和生活,雖然台灣疫情相對穩定,每個經營者絲毫不敢大意。對於零售及消費產業的經營者改變過去單打獨鬥的經營方式,積極透過穩固供應鏈、強化夥伴合作及打造有感的體驗,努力挺過疫情。

全球仍有許多國家都還在處於第一及第二階段,而台灣零售業有幸渡過以下轉型的三個階段:

第一階段:應變求存。2020年第一季疫情爆發,零售業面臨實體服務調度靈活度的挑戰,如何跟供應商合作,並關注庫存能見度,進而穩定企業的現金流,都是企業在第一階段關注的議題。

第二階段:結盟求穩。第二季疫情趨緩,企業開始穩固供應鏈與通路夥伴,共存共榮,透過減租、讓利攜手渡過難關。創造有趣話題,帶動商品需求劇增,因此零售業必須具備多變事件的感知與洞察力。

第三階段:轉型求勝。雖然整體零售業衰退,但數位交易逆勢上漲。我們觀察,零售業從被動對應,轉變成主動布局,深耕客戶、通路及產品,甚至進一步做到新商業模式轉型。

消費者行為劇烈變化

宅經濟發燒,消費者行為產生劇烈改變,消費者已十分熟悉數位行為。IBM最新的全球消費趨勢報告指出,消費者購買行為模式已從衝動購物轉變為「微時刻」(micro-moments) 購物模式,七成消費者傾向一邊做其他事情,一邊隨時、隨地、隨心購物。

此外,除了商品本身的價格和功能性,現在消費者更重視品牌企業的社會責任。報告也顯示,七成品牌主張型消費者願意多支付35%價格,購買符合自己價值觀的可回收商品或生態友好型商品,以實際行動支持環境可持續性。

邁向新常態的零售業四大挑戰

面對未來的新常態,台灣零售業面臨四大挑戰:

第一,數位轉型與成效急迫性:零售業看重投資報酬率和速度,在新科技及人才的投資相對保守。

第二,策略思維數位轉型,企業過去單點式的數位化投資,未能達到顯著的商業成效,結合企業核心能力規劃數位藍圖,將是維持企業持續增長的關鍵要素。

第三,高效的數據導向行銷,企業一窩蜂蒐集客戶的數據,卻忽略用有效率的方式蒐集有價值的數據,產生消費者洞察,導致數位轉型的效益有限。

第四,彈性的資訊架構,面對全通路的未來,因應零售業對速度的急迫性要求,讓IT設計架構的挑戰極大,零售業必須透過標準一致的彈性資訊架構,才能回應未來市場的快速需求。

台灣消費性產業三大轉型關鍵

台灣零售業邁向數位轉型的三大關鍵,第一,驅動商業模式創新,設計數位轉型策略。企業由上到下,結合企業策略思維,打造新的商業模式,營運策略轉型,重視顧客體驗;並將產品經營層面提升至品牌經營層面,設計出數位藍圖。

例如市佔第一的某酒類製造商,因為品牌老化等議題,變成第二名,希望能重返榮耀,但品牌定位不明確,亦無法掌握消費者的行為。酒類製造商便啟動了數位轉型,將B2B延伸至B2C模式,規劃生態圈藍圖;重塑品牌,建設行銷數位化基礎,蒐集數據,以數據驅動通路管理和行銷決策;探索哪些消費者喜歡他們的產品,並設計無縫的顧客旅程。

第二,以全通路品牌視角,打造場景式精準行銷。依照消費者使用場景及體驗旅程,作為設計產品及規劃行銷活動的參考。例如某家企業面對多元而老化的客戶群,過去習慣用實體銷售、經銷商代銷,並花費許多廣告預算,卻因難以累積客戶輪廓,無法抓準客戶的需求。透過探索消費者的人物誌(Personal)建立完整的購物旅程,鎖定客戶增量及新客戶導入速度,用AI打造創新體驗,自動化行銷的比例增加175%,精準行銷。

第三、以顧客為核心,建立消費生活數據中心。以數據串連企業與消費者的互動碎片,還原消費者生活場景的來龍去脈與購物需求,用生活大數據打造數據驅動的產業價值鏈。

展望2021年,台灣零售業將面對後疫情時代新常態的挑戰。零售業已無法像過去一樣觀望數位投資,企業應重視在消費者認知、考慮、選擇、購買、成為忠誠客戶的購物旅程中做出差異化,整合線上及線下,提供消費者無縫的購物體驗,將是面對未來新常態時代的決勝關鍵。

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