對品牌來說,危機並非立即發生的。有時是因為是整體環境的演進,以及消費者的習慣逐漸造成。以零售產業來說,從最早的消費合作社、百貨公司、郵購,到超級市場、便利店,甚至直到今日的數位購物網站、購物APP,以及可預見的智慧無人店,但沒有跟上時代以及因應措施,就會造成了品牌危機。

但也有因為內部團隊或創辦人的個人因素,導致品牌形象受損,但公關部門或是相關人員並未能妥善處理,導致原有的合作關係受損甚至影響到員工生計,包含之前非營利組織、企業負責人財務危機、藝人外遇或是言行不當,甚至是近來的品牌巧克力事件。

經營品牌時,碰到危機或是策略失誤是很難避免的事情,但若可以防範未然或是有預先擬定處理方案,不但能降低傷害甚至能避免重蹈覆轍。了解品牌危機發生的原因,就可以盡量避免。筆者特別從過去的著作「獲利的金鑰:品牌再造與創新」一書中擷取部分內容,重點分析品牌危機的發生可能有以下幾種原因:

一、經營團隊誤判整體環境或趨勢,方向錯誤或過度擴張,導致財務槓桿失衡。

二、管理者失德、內部溝通不良或商業機密外洩甚至衍伸員工集體離職、罷工。

三、品牌沒有保護商標、形象、及資產的監測調查與管理機制,導致競爭者挑戰的或反對者的攻擊 。

四、品牌形象或產品(服務)品質出現問題,當下處理失當,甚至把企業推入危險困境。

雖然了解品牌危機發生的原因很重要,但事前為因應危機可以做的準備更重要。避免品牌危機發生的方式分成以下幾個層面:

一、從品牌文化與理念提高品牌的道德標準,不誇大不實。二、決策者是否有能力管理整個品牌,並適度授權團隊達成任務。三、公司品牌擴張時謹慎小心,隨時確認財務槓桿的操作是否可控制。四、品牌經營團隊的專業能力、產業經驗、以及決策能力等強化及提升。五、隨時監測消費者對商品價格的反應與通路現況,掌握競爭者的變化。六、面對環境變化及自身危機時的壓力處理的演練。七、商品及服務品質的持續提升與要求,並以做為產業標竿的方向來努力。

危機管理團隊主要的功能在於提出「危機處理方案」,以及排定處理及資源投入的優先順序,在最短的時間內掌握情況以應變。團隊成員可能包含組織內外部的單位,包含定期監測品牌可能發生的危機資訊並加以蒐集、安排定期品牌危機處理的演練活動、擬定品牌危機管理計畫並執行危機處理,最後則是品牌形象修復。

針對不同的品牌危機型態,應有不同的偵測指標及方式,例如:新聞媒體的資訊蒐集和關係建立,或是競爭者的攻擊或可預期的環境變化。當發現異狀時則應立即通報團隊的負責人進行判斷。負責人必須明確指揮團隊依照品牌危機處理的演練和經驗做出判斷,並作出危機處理的執行決策和止血時程。

品牌發生危機後,組織同仁的心理壓力是極大的,要是突然公司負責人發生醜聞,或是公司產品被檢驗出有害物質,內部也應該要有溝通方案和流程,否則一旦危機擴大導致無法執行因應措施時,將對品牌造成毀滅性的影響,也有品牌因為發生危機後無法獨立生存。

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