中國外賣平台交易額在全球市場名列前茅,官方加強監管促使行業更趨於健康,不再惡性競爭,能提供優質服務的外賣業者將穩居龍頭地位。

根據統計,全球主要外賣平台成交總額排行榜上,中國兩大平台「美團」與「餓了麼」分居第一、二位,而中國外賣平台交易額已超過了全球主流外賣平台交易額的總和。

中國外賣市場近年驚人的成長,除了用餐需求外,互聯網跟行動支付的普及更是非常重要的關鍵,許多外賣平台在創立之初便接通了支付寶、微信支付系統,幾秒內便能完成付款。

此外,勞動力價格低廉,也是推動外賣發展的重要因素。從四、五線城市來到一線城市的外來勞工,為外賣提供了大量勞動力,加上同一條路線可以運送多個訂單,大大降低人力配送成本,這使得中國外賣平台的佣金平均僅15%至20%,只有多數國外平台的一半。

根據Trustdata截至2020年第二季的資料,中國外賣平台市場,以美團市占率68.2%最高,隸屬阿里巴巴集團的餓了麼則以25.4%的市占率居次。

事實上,若回到2017年第四季,美團市占率僅四成,餓了麼在收購百度外賣後的市占率則高達了五成,短短三年,兩者明顯的消長,也是中國外賣市場趨勢變化的一頁史。

中國外賣市場2014年進入火熱競爭,各巨頭紛紛以大量補貼、低價促銷吸引消費者,但部分業者已經看出送餐速度將是價格以外的競爭關鍵。例如最早以團購起家的美團,即組建專業的配送平台,通過雲計算,規劃最適合配送的訂單和路線,大幅提升外賣效率。

另一方面,美團是外賣平台裡面最早發展次級城市的業者,當餓了麼2016年才開始投入三線以下的市場時,美團已在超過200個城市布建完整的配送網路,從農村包圍城市,取得先機。

美團也持續優化社區團購業務,建立了成熟的倉儲以及城市配送供應鏈,目的在於實現本地生活商品當日送達,做到更完整的電商布局。

餓了麼則努力急起直追,除了調降佣金,低於同業約3%~5%外,也設法降低中小餐飲商家的營銷成本,例如在80個城市包下大量的戶外、電視及互聯網廣告,免費開放給各地中小餐飲業者打廣告;2020年9月更開始提供人民幣百億元的補貼,希望藉此對競爭者造成壓力。

在美團、餓了麼逐漸站穩外賣市場兩大巨頭地位的同時,監管機關也開始對互聯網巨頭揮出反壟斷大刀。2020年11月10日平台經濟反壟斷指南公布後,阿里、騰訊、美團股價一度紛紛跳水,但投資人最近重新意識到,監管加強對業者並非壞事,反而有助於消除惡性競爭。

例如社區團購,新的監管規定業者不得價格串通、或是故意以低於成本的價格傾銷商品,換言之,外賣團購業者不能再靠價格補貼的燒錢方式作為策略,必須回到服務品質上。

這代表的是,業者未來不需要忙著打價格戰犧牲利潤,必須專注於提供更好的服務品質與水準,能夠做到的企業,自然會是行業贏家。

分析師預期,餓了麼與美團在外賣市場三七的比例將成為穩固格局,餐飲外賣雖然是大流量、低毛利的生意,但具備服務品質優勢的巨頭,仍將保持穩健增長。

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