91APP董事長何英圻。圖/攝影/顏謙隆
 龍捲風暴 所謂龍捲風暴,是由矽谷高科技行銷之父摩爾(Geoffrey Moore)所提出,指的是高科技產業跨越新創與主流間的鴻溝,從利基市場走入大眾市場的過程。當龍捲風暴來襲,產業開始爆發性發展,獲利也將高速起飛,僅少數具有主導優勢的大廠將得嚐獲利甜美的果實。(劉季清)
 91APP董事長何英圻。圖/攝影/顏謙隆  龍捲風暴 所謂龍捲風暴,是由矽谷高科技行銷之父摩爾(Geoffrey Moore)所提出,指的是高科技產業跨越新創與主流間的鴻溝,從利基市場走入大眾市場的過程。當龍捲風暴來襲,產業開始爆發性發展,獲利也將高速起飛,僅少數具有主導優勢的大廠將得嚐獲利甜美的果實。(劉季清)
〈人物檔案〉何英圻
〈人物檔案〉何英圻

近一個半月以來,新冠肺炎疫情冷不防從背後重擊台灣,不少企業營運受嚴重衝擊,但隨宅經濟爆發,電商業者業績卻逆勢飆升。在電商類股中,5月底剛掛牌上櫃的91APP*-KY聚焦的業務,瞄準的不是傳統的純電商業務,而是新型態的「虛實融合」(Online Merge Offline,OMO)浪潮。91APP董事長何英圻表示,虛實融合正在高速成長,在不遠的未來更將引發典範轉移,一場零售業的「龍捲風暴」儼然已逐漸形成。

91APP於5月底掛牌上櫃,股價空降電商族群第二,一個月股價更漲逾三倍。或許很多人不知道91APP在做什麼,但若用過全聯的「全聯線上購」、全家便利商店的「全家行動購」,或是曾使用Timberland、黛安芬、飛利浦的官方網站或購物App,那對於91APP提供的服務應該不會太陌生。

若把零售產業區分成純實體、純電商、品牌、通路等四個象限,那麼在這些象限中將無法直接看到91APP,那是因為91APP藏身在眾多品牌、平台與通路背後,以SaaS(軟體即服務)商業模式,透過自主開發的「三大零售軟體雲」以及「數據x電商」服務,為品牌打通線上官網、購物APP與實體通路等各個節點,實現「虛實融合」的目標,可說是電商背後的「軍火庫」。

什麼是OMO虛實融合?

不過,何英圻口中一直強調的「虛實融合」到底是什麼?試想,一個店家既擁有實體店面、又存在於虛擬的網路上,線上線下兩邊的客戶資料、歷史訂單、庫存資料、金流紀錄全部打通,而消費者在實體門市累積的消費,可變成後續在官網或是購物APP的購物金。又或是,消費者在線上加入會員後,獲得的折價券,可再至實體店面使用。用戶走進門市體驗,走出去後就能在線上收到優惠、促銷。簡單來說,消費者不會天天逛街跑店面,但是卻無時無刻都在滑手機,透過虛擬實體互相串聯,讓用戶與品牌的接觸從一年三次變成幾乎365天的「親密接觸」。

何英圻說,一個消費者若只在純電商或純實體購買東西,對訂單的貢獻值只有100,但若品牌可提供虛實融合的服務,消費者的貢獻值可跳增四倍。何英圻進一步解釋,「這是很微妙的行為,如果一個品牌沒提供數位服務,消費者一年頂多購買幾次,其他時間將轉去跟其他業者購買。但若能把數位服務、實體店體驗串連,品牌可跟消費者變得更『熟』,進而提高銷售表現,這是360度的經營。」

國內電商與實體 尚未打通

對於OMO未來的發展,何英圻則是「龍捲風暴」來形容。所謂龍捲風暴,是由矽谷高科技行銷之父摩爾(Geoffrey Moore)所提出,指的是高科技產業跨越新創與主流間的鴻溝,從利基市場走入大眾市場的過程。當龍捲風暴來襲,產業開始爆發性發展,獲利也將高速起飛,僅少數具有主導優勢的大廠將得嚐獲利甜美的果實。

何英圻以電動車與柴油車比喻,就過去10年間汽油車超越柴油車,但更值得注意的是,到2020年第三季,電動車在歐洲市場的佔比已超越柴油車,如果依此趨勢繼續下去,未來10年內,電動車與汽油車極有可能出現黃金交叉,帶動新一波產業革命。

何英圻說,龍捲風暴向來是創新者夢寐以求的階段,但在零售產業中一直沒有出現。他進一步解釋,台灣整體零售產業市場規模約新台幣4兆元,但是純電商占比僅約15%。電商雖然已成為消費常態,但是正因為品牌發展虛擬(電商)與實體時,兩者尚未打通,虛實之間的不融合,才讓這15%成為無法跨越的「天險」,導致電商、實體之間至今仍然壁壘分明。

何英圻認為,對同時經營電商與實體的零售品牌來說,當電商銷售的比例提高到某一程度,獲利的比例將會大幅上升,但他強調,電商占比也不能過高,以免出現轉換率下降的問題。「拆解成本結構後可發現,對實體品牌來說,電商業績占比提升到30%~50%,將是讓獲利極大化的最佳配方。」而全球不少零售巨頭也有同樣看法,例如,Uniqlo創辦人柳井正就曾表示,將電商佔比目標定在約50%,Zara也預計在2022將電商營收比率拉升到25%。

OMO要成功 關鍵在店員

何英圻說,過去不少實體的零售品牌發展電商事業,推到占營收約一成就開始「卡卡的」,包括如發展線上的電商與門市店員業績產生衝突,又或是線上無法帶動門市銷售等等。何英圻說,品牌若要讓消費者進入OMO虛實融合的消費循環,那「店員」將是關鍵。以前品牌同時發展電商與實體,結果兩方搶業績打來打去,若企業能改變作法,將推動電商發展的業績歸給店員,那店員將會成為推動虛實融合的動力。「當店員擁有電商、實體兩大銷售空間,也會帶動顧客的消費場景轉變」,他強調虛實融合的關鍵,就在於「店員要通」。此外,包括企業的系統、服務流程、獎金制度等數位改革流程也要先打通,才能成功推動。

何英圻說,當電商與實體兩方能互為所用,將為整體零售產業帶來本質上的改變,而未來誰能抓住這樣的機會,則將可以成為領先市場的競爭者,成為「龍捲風暴」中的先行者。

何英圻以全聯舉例,全聯旗下5000個最具有價格優勢、供貨優勢的商品,是全聯最核心資源,再結合電商工具(如生鮮外送),這樣一來,「當實體的大傢伙把最優勢的資源與電商工具結合,這樣的『實體電商』,將改變整個市場戰局。」他認為,數位轉型最關鍵的就是要企業要找到自己的核心資源,而不是為了轉型而轉型,找對方法,才能真正實踐提升效率、增強獲利的目的。

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