大陸2021年雙12消費節買氣疲弱,一個月前的雙11雖仍亮眼,但也被形容是「史上最低調」,消費者和商家皆趨於冷清的需求市場,恐正反映出大陸內需收縮情形,另加上雙11後品牌涉虛假宣傳、帶貨直播主漏稅遭罰等事件,再使雙12雪上加霜。

第一財經報導,2021年雙11購物節,大陸各大電商提前一個月預熱,推出長達整個月的活動周期,大力宣傳,但幾大電商平台活動期間的銷量增速已不若以往。時至雙12購物節,消費者的需求更是驟減,平台活動僅提前五天預熱,且促銷活動集中在三天內。

回顧雙11業績,快手數據顯示,10月20日至11月11日期間,平台整體品牌商品訂單數年增350%,商品交易總額(GMV)年增433%。抖音雙11好物節直播總時長則達2,546萬小時,總體累計觀看有395億人次,品牌成交額破千萬的品牌達577個。

天貓賣家透露,2021年雙11期間的11月1日和11日銷量,已增至平常的三至四倍,但相較於以往,雙11業績可一舉衝上相當於前後半個月的銷量成績,這種盛況已難以重現。如今再逢雙12,銷量應僅較平時增長二倍。

此前,美妝保養品牌巴黎歐萊雅遭控虛假宣傳,在雙11主打全年最低價的預售期過後,發出較預售價格砍半的優惠券,引起消費者熱議。另外,淘寶第三大主播雪梨和其同公司主播林珊珊爆出逃漏稅事件,二人不僅遭追繳稅款,且微博遭封號。電商業界爭議頻頻,也間接影響電商賣家、主播和消費者在雙12的戰鬥力。

易觀流通行業高級分析師曾穎指出,因為大部分消費需求已在雙11期間消化,而雙12成為消費補充,導致熱度呈現大幅度下滑。此外,日常購物節頻繁,再加上部分電商平台主打日常低價,沖抵部分消費需求,購物節發展至今已不及從前,低價不再是唯一關注重點,顯示消費趨勢悄然變化。

百聯咨詢創始人莊帥則認為,雙12在雙11和年貨節中間,時間節點本就不甚樂觀,平台也很難挖掘出巨大消費潛力。

另一方面,大陸國內的消費動能還未全面復甦也是主因。從數據來看,大陸10月消費品零售年增率達4.9%,雖優於預期,但還未恢復到疫情前水準。大陸國家統計局將於15日公布11月經濟數據,屆時即可知曉最新消費復甦動能。

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