靜悄悄的618

「靜悄悄」，是形容今年「618」最精準的詞。

中國企業家雜誌報導，往年「618」前，大開發表會、動員會、瘋狂鋪廣告的電商平台，今年彷彿不約而同安裝了消音器。

對許多商家來說，這是最難的一屆「618」。往年都是清庫存、提振上半年業績的重要窗口。但疫情反覆，供應鏈體系流通不暢，導致許多商家來不及備貨，籌備的節奏被打亂，很多商家也都被迫「躺平」。

備貨難 商家被迫「躺平」

MollyBox電商負責人表示，今年「618」遇到的最大阻力是供應鏈端口和物流方面，尤其是備貨階段，很多外省的貨由於疫情原因進不到倉庫，需要走很多流程，通行證和送貨碼等。

他進一步表示，備貨難度變大，一是因為上游原料緊張，價格大幅上漲，二是因為疫情影響下產能受到削減，很多工廠停工，三是流通阻力大，物流運輸壓力仍未完全釋放。每一個環節對想要備貨參加「618」的商家而言都是挑戰。

但商家最大的擔憂還是對用戶消費能力的不確定性。「618」到了尾聲，上海民眾王濱卻遲遲未在購物平台下過任何一單。往年的「618」和「雙11」，她都會精打細算各平台的優惠補貼，一次將生活必需品囤夠至少半年，今年「618」的促銷力度更大，但王濱卻毫無購物慾。

因為上海疫情期間，她早就將生活物資「囤了個遍」。身邊到處都是裁員、降薪的消息，讓她更是捂緊了錢袋子，不敢隨意消費。另一名大陸民眾李凌今年也沒趕上「618」的車，「預售突然之間就開始了，還沒反應過來，又突然結束了」。

疫情讓消費者更加理性消費，大陸國家統計局近期公佈數據顯示，2022年1月至4月，社會消費品零售總額人民幣（下同）138,142億元，年減0.2％；4月上海封控期間，社會消費品零售總額29,483億元，更較上年同期下降11.1％，其中除汽車以外的消費品零售總額26,916億元，年減8.4％。

疫情反覆 消費者更理性

MollyBox電商負責人還表示，預計今年「618」沒辦法像往年一樣，對下半年的爆發有很大的刺激作用，因為現在的消費者對自己的口袋管控得更加嚴格，消費力是有一定的下滑的。而下半年是否還會遇到上半年這樣嚴峻的疫情形勢，目前都未可知，所以下半年的爆發不單單取決於活動的成功與否，也和很多客觀因素有關係。

貝恩公司與凱度消費者指數近日公布的「2022年中國購物者報告」也顯示，2021年快速消費品的發展態勢已延續至2022年初，在疫情帶來的不確定性影響下，消費者正變得更為謹慎，且對價格更加敏感。

對消費者來說，理性消費成了明顯趨勢。大陸經濟學家劉興亮在「雙11背後的10個經濟學原理」提及，經過了幾年「雙11」刺激後，不少精明的消費者意識到，商家折扣並沒有比傳統促銷有更明顯吸引力。

劉興亮表示，花個錢買東西，還涉及到與時差相關的諸多相對關係，發現這種形式很複雜後，一些消費者自然會理性下來。更何況，如今的電商平台幾乎天天有讓利，每隔三五天有促銷，減少了消費者「衝動消費」的次數。

「什麼值得買」618活動總負責人張宇昂也認為，大陸消費者的消費概念和習慣變得愈來愈成熟，會按照自己需求去消費，不一定非得等到大促銷。而電商平台和品牌商家的營銷訴求也都正在「日常化」。