雙11冷 電商不揭露成交總額

大陸網購盛會「雙11」在第14個年頭出現巨大轉變，阿里巴巴、京東等電商，今年一致停止公布具體商品成交總額（GMV）數字，阿里僅表示GMV表現與去年持平，象徵大陸電商爆發性GMV見頂，已揮別剁手金額掛帥的購物節時代。

近年人民幣（下同）上千億元的GMV年增幅持續滑落，去年僅剩個位數。且今年在大陸疫情封控、全球經濟衰退等因素衝擊下，似乎加快電商年底盛會銷售規模見頂的速度，加上大陸官方加強監管，電商亦決定保持低調，暫停公布指標。

綜合外媒報導，近年大陸電商逐漸淡化GMV的宣傳，例如停止顯示即時GMV數字與報喜戰報，今年更進一步不公布GMV。對於最終成交成績，阿里12日表示，即使面對總體環境挑戰及疫情影響，仍取得與去年持平的表現。京東則表示，最終成績超越行業增速。

綜合兩大電商說法，今年「雙11」GMV僅有微幅增長，或已達到接近扭頭向下的轉折點。大品牌銷售成績足以反映該事實，過往消費電子產品是「雙11」主力，今年小米手機仍在京東許多榜單上占前列，但小米12日公布成績顯示，期間全通路累計支付金額逾170億元，年減11.9％。

數據研究機構星圖數據指出，今年「雙11」整體成績仍有成長，監控的全網GMV增13.7％至11,154億元，其中綜合電商年增2.9％至9,340億元，前三大為阿里天貓、京東、拼多多，天貓占比58％約5,420億元。直播電商則年增146％至1,814億元，抖音、阿里、快手居前三，反映直播電商已成為增長動能。

雖然大環境導致大陸網購節GMV出現見頂危機，但主流電商轉而追求消費體驗與需求，尤其在主力品項消費電子不景氣下，今年尋找後疫情時代新商機是電商重點任務，並持續探索直播、新零售等消費新模式。

但市場對「雙11」成績的態度值得觀察，尤其阿里巴巴將在17日發表第三季財報，過往GMV加上財報是推動股價上揚的利器，而今年阿里股價黯淡，當前價位70港幣，約從年初高點腰斬。