經濟放緩和高通膨,讓今年玩具產業面臨更艱困局面。孩之寶執行長考克斯(Chris Cocks)1月宣布計劃全球裁員約15%,為公司百年歷史裡最大規模裁員。但他同時擬定新的重整計劃,讓公司聚焦在玩具業裡五大關鍵領域來提振業績。

現年49歲的考克斯認為公司偏離核心玩具與遊戲等事業太遠,因此在數位遊戲市場規模愈來愈大的情況下,提出跨世代策略,希望以實體玩具來爭取從孩童到中高齡等各個年齡層的客戶,來重振業績成長和擴大市占率。

他指出,公司過去三到四年間最大挑戰,是玩具事業流失市占率,因為公司忽略玩具業務是孩之寶的支柱,而在核心玩具事業上投資不足,導致在創新上的飛輪效應未如對手那樣迅速旋轉。

第二大挑戰是2019年收購從事電影、音樂與連續劇等製作的娛樂公司Entertainment One。其大量製作都跟遊戲無關,像實境秀「原始生活21天」(Naked and Afraid)就永遠不會出現玩偶人物。

考克斯說,公司可能要做必要行動,減少在娛樂產業裡的投資規模。其有意賣出Entertainment One的電視與電影製作等資產,因為它們跟孩之寶的智慧財產權沒有關係。

他去年2月上台成為執行長,但公司2022年營收下跌9%,跟對手樂高(Lego)大漲17%和美泰兒(Mattel)持平等形成強烈對比。他甚至預測公司今年整體營收會進一步下跌。

為了讓公司業績恢復成長,他表示正砸重金去吸引有經驗的業界翹楚,壯大顧客洞察團隊規模,和擴大數據分析等來改善營運。為了集思廣益,會讓旗下事務部門以多人做重要決定而非由一人決策。

考克斯說,孩之寶沒有要致力成為全球最大玩具公司,但會致力成為玩具產業裡五大領域的最優質公司。因為玩偶、嬰幼兒玩具、桌遊、美勞、戶外與運動類玩具等占全球玩具與遊戲市場約54%。

只要經營好這五大領域,就能建立公司的市占率、加強整體獲利能力、和維持產品多元化。最好的結果就是藉此取得玩具業最大市占率。

他強調目前嬰幼兒玩具,是公司在五大領域裡唯一未取得業界的第一名,目前全球排行第四名。儘管如此,他從嬰幼兒玩具中看出一個經營脈絡。

像向三歲幼兒推出更多可愛版的變型金鋼玩偶,當他們長大到五、六歲時就通常會繼續玩變型金鋼,從而為公司產品培養出忠誠的小玩家。

根據市場研究機構Circana資料,截至去年6月底止12個月的美國玩具業銷售裡,18歲或以上客群占14%,明顯高於2019年的9%。

考克斯解釋,許多人成年後對自己孩童時的玩具與品牌反而變得更有忠誠度。像孩之寶年營收額裡,40%來自18歲以上客群。

他預期這比率在未來五年內能輕易地達到50%。因為從30歲、40歲、50歲或以上的各年齡層都有自己孩童時夢想擁有的玩具。隨著他們的經濟能力增加,也就成公司業務上重要的成年粉絲。

相較之下,年輕世代愈來愈沉迷智慧手機和數位遊戲。外界擔心這可能衝擊孩之寶的玩具銷售。

他對此強調公司在數位遊戲與實體玩具上都同樣有做出一些創作。除了建立數位遊戲的能力外,公司還擁有龐大的數位授權團隊,協助推出大富翁等線上遊戲。目前電玩的毛利率高於實體玩具。

但考克斯深信重振實體玩具事業仍然重要,能跟電玩能並存來推動公司成長。他認為玩具能協助孩童發展,激發他們想像力和跟別人一起分享。更重要的是,這世界上沒有父母不想為自己小孩買玩具。

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