Vans母公司VF執行長戴瑞爾(Bracken Darrell)自2023年上任以來,便努力收拾前5年高層錯誤決策留下的爛攤子。他讓VF旗下品牌重獲更多自主權以加速產品創新,並將節約措施省下的成本拿來投資品牌,期許最大品牌Vans重返潮流之巔。

去年7月戴瑞爾接任VF執行長後的第一件事,就是造訪Vans創辦人之子兼品牌大使梵多倫(Steve Van Doren)的辦公室。他在辦公室內,仔細瀏覽數十年來收藏的大小紀念品,其中包括極限運動音樂節Wraped Tour的歷年活動照片。

Vans過去曾是Wraped Tour音樂節的主要贊助商,但近年不再贊助這類活動,導致年輕客群快速流失。戴瑞爾認為,在他著手整頓VF事業之前,必須先找出Vans業績下滑的問題源頭,因為Vans是VF旗下最大品牌,占VF總營收比重將近三分之一。

戴瑞爾為了查明問題所在,不僅親赴Vans門市與顧客聊天,還經常在Vans總部的員工餐廳辦公,甚至向全公司公開他的手機號碼,讓員工隨時向他反應意見。然而,戴瑞爾沒有太多時間做這種田野調查,因為激進派股東正步步進逼。

VF去年度淨利銳減90%以上,除了Vans業績欠佳之外,街頭服飾品牌Supreme認列價值減損也拖累母公司營運。2021年底以來VF股價跌幅已達75%,是同一期間標普500上市公司當中表現最差的個股之一。

2000至2016年可說是VF的全盛時期,期間營收增加超過1倍,淨利增加3倍以上。當時擔任VF執行長的懷斯曼(Eric Wiseman)曾表示:「VF亮眼財報來自強大商業模式。」當年VF成功祕訣是讓旗下各品牌保有獨特性與足夠自主權,但2019年VF出售牛仔服飾品牌並將總部遷到丹佛後,一切風雲變色。

VF自當時起將North Face、JanSport等不同品牌集中至丹佛總部管理,本意是希望推動創新並促進品牌間合作,不料多數員工不願遷移寧願辭職。以North Face為例,當時超過四分之三的員工出走。

激進派股東Engaged Capital表示,隨著母公司掌握越來越多權力,VF旗下各品牌資源減少,且各品牌與母公司對於產品創新的理念也時常衝突,阻礙品牌成長。戴瑞爾上任後決定讓Vans及VF旗下其他品牌重拾自主權,並催促各品牌加快創新腳步。戴瑞爾認為Vans近年的失敗來自當年太成功。

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