從新車硬體到科技服務 軟體先決 顛覆傳統營運模式

記憶猶新，十多年前就有人高聲疾呼，汽車產業未來將以車聯網、自動駕駛技術、共享與電動車四大樞紐作為主要發展趨勢；近年來，隨著各家車廠逐步積累底氣及資源，我們可以發現產業討論的重心漸漸移轉至AI人工智慧、自動駕駛，以及娛樂服務，更甚者還有訂閱制、擴增實境等附加功能。

在此一趨勢當中，軟體之於汽車產業的側重比例將自此打散重構，並全面翻轉傳統車廠與經銷商的既有營運模式。在此前提下，就算在單純銷售端層次，未來車廠的零售業務內容也將跳脫現行「賣新車」的一元一次方程式，進一步轉型為融合軟體、服務及行動化於一身的全新三元一次方程式。

通訊產業 已見證過類似發展過程

相信有許多人經歷過「有線電話-行動電話-智慧型手機」這三階段的演變歷程。從單純「通話」的單一訴求，不斷轉變至今，消費者今天到通訊行或電信公司購買手機，服務人員除要具備產品規格、使用費率的基本應對技能外，另一方面還要協助消費者進行帳號、資料、聊天紀錄轉移，以及軟體下載其他作業，這類業務及服務內容的延展，同步呼應了產品「軟體先決」此一變革所帶來的市場現況。

場景轉換到汽車產業，發展的邏輯也是如此。當傳統燃油車逐步轉型為油電車、輕油電、插電式油電混合車、電動車等不同動力型式車款，儘管「移動」仍是首要訴求，但在未來20年內，傳統車廠無可避免都得面對到「用車目的／行為延展化」這類巨幅轉型的浪潮。未來，在硬體規格未有明顯差異的條件下，透過OTA線上更新及軟體研發，來進行產品差異化，將會是未來車廠拓展市占版圖的全新手段。

嚴格來說，傳統汽車產業對於「軟體／硬體」側重比例此一態度上的轉變，美國電動車廠Tesla特斯拉絕對是一大功臣。Tesla除了讓車廠體悟到全球市場對於電動車的銷售潛力外，同時曾於2010年初期出現的SDV（軟體定義車輛Software Defined Vehicle）概念，隨著Tesla近年來強勢崛起，更讓一票原本死守硬體技術競逐的傳統車廠，深深為車載軟體、車聯網、OTA遠端更新所可能帶來的前瞻可能性感到驚嘆，驚覺原來還有一項更具成本效益且具備平台整合化優勢的可攻選項。

SDV此一全新物種代表的是什麼，此概念揭露了未來汽車產業都可能走向硬體架構／規格單一化的道路，但「軟體先決」此一選項，讓未來任何一台車都可以在無須改動硬體零件的條件下，透過軟體更新不斷升級進化，擴展其可供的車用機能，展現「軟體定義車輛」的核心價值。對傳統車廠來說，SDV在開發成本、產品差異化，以及後續訂閱制所可能帶來的營收效益，都將是其翻轉市場現況的多重誘因。因此，近年來也有越來越多車廠開始著重在SDV相關研發作業，更試圖自原本的OTA線上更新平台，進一步擴展其技術應用範圍。

第一線營銷服務 準備好轉型了嗎？

在這樣的條件下，不管是「軟體先決」亦或是SDV等新興市場趨勢，都將改變全球未來新車營銷體系的生態。過往，傳統車廠（汽車製造商）對自家產品交至消費者的最終報價，以及合約內容可以完全不知情，經銷商恰如其分地擔綱消費者及車廠之間的中間人，並提供了展演新車產品的硬體空間及可需人力，但如此現況，或將隨著市場產業趨勢的新陳代謝，出現截然不同的翻轉。

在網路直接銷售、軟體逐步取代新車硬體架構原有重要性的態勢下，已有不少車廠開始思索／試辦，讓旗下經銷商轉型為服務商的轉型可能性。車廠透過網路線上直接販售新車予消費者，而面對消費者的第一線服務商未來無須承擔庫存管控、融資的風險及成本，僅提供交付新車、售後服務及資訊諮詢的服務。美國車廠Ford 福特更直言，透過提高線上接單生產（Build-to-Order）比例，進而調整現行新車銷售模式，有助於品牌削減庫存成本並減少後續宣傳行銷費用，同時精準掌握消費者需求，更有助於簡化產線製造流程，降低滯銷車款所可能對品牌獲利率所造成的傷害。

因此，我們得問「轉型過後的服務商及第一線人員還能提供怎麼樣的服務？」隨著資訊流通平台化，教條式的規格配備背誦已然不合時宜，同時簡化的線上購車流程，同步削減服務商與銷售顧問的業務內容。隨著產業趨勢及市場型態的改變，不管是燃油車款亦或是新能源車款，其使用目的很有機會由原本單一的「移動」，深化至日常生活的不同領域。

因此，展間軟硬體設備的場域建構下，就必須跳脫傳統「展車」既定框架，轉而與生活其他層面接軌；同時也因為「軟體」或將成為未來車廠成敗的必要關鍵，面對客戶的第一線人員需在購車或成交後提供必要的「軟體資訊升級及操作說明服務」，這比起車價競爭或硬體配備差異，對客人來說更有購買說服力。

我得重申，我們正在見證汽車產業步入一個前所未聞的階段，這不僅是攸關產品型式亦或是產品競爭力，更是涉及銷售流程結構及模式的完整生態鏈，在「軟體先決」已成趨勢的前提下，全球的傳統車廠跟經銷商做好轉型成為「科技服務業」的準備了嗎？