北京故宮「朕的心意」月餅禮盒。(取自微博@達能中國)
北京故宮「朕的心意」月餅禮盒。(取自微博@達能中國)
2020年的北京《故宮日曆》將「打包」紫禁城。(程功攝)
2020年的北京《故宮日曆》將「打包」紫禁城。(程功攝)

台北國立故宮博物院被視為世界五大博物館之一,在過去館長接地氣的政策下,文創產品早已成為台北故宮另一張名片,讓古老文物從沉睡中甦醒,與現代接軌。受到台北故宮影響,北京故宮也得到啟發,歷經數年努力,如今青出於藍,文創年營收逾15億人民幣,贏過1500家大陸A股上市公司,成就驚人。

老文物玩出新把戲,讓老靈魂激發新感受,就是「情感行銷」。2000年起,台北故宮開始賦予了文創新生命,2008年周功鑫上任院長前文創產品約2000多項,但隨後推出文創產業設計研習營,文創競賽,並尋找專業合作廠商開發「金點子」,4年後文創產品已達4000多種。

文創開花結果,應說直到2013年台北故宮推出「朕知道了」古紋膠帶和「翠玉白菜傘」,才一舉成名。這兩樣文創一時成為陸客必備伴手禮,也將新穎的營銷手法傳到了北京故宮。同年,接任北京故宮院長不久的單霽翔,抓住了這項商機,從模仿起步,開始喚醒沉睡600多年的北京故宮新生命。在單霽翔帶領下,北京故宮放棄暮氣沉沉的靈魂,從2013年選擇了「扮萌」的角色,可愛的宮廷娃娃一個個出現,甚至衍生家族系列。

其後,紫禁城內300多隻流浪貓成為發想,沒想到一個轉念,導致開設在「線上淘寶」的故宮店,一下子成為大眾關注焦點。繼之而起,帝后版手機殼、「正大光明匾」移動電源、萬壽無疆鈦金眼鏡、「奉旨旅行」行李牌等大量現身,成為玩家及遊客必買的爆量款。

揉合中華傳統文化與潮文化為一體,老故宮總算變身為大陸新晉網紅,而緊抓時代流行脈絡,是故宮不過時的主因之一。如去年宮廷劇《延禧攻略》大賣,北京故宮立推「故宮口紅」,文創館的6款「國寶色口紅」及「故宮美人面膜」,一推就售罄;央視綜藝《國家寶藏》走紅後,故宮推《千里江山圖》文創產品也大賣;甚至《我在故宮修文物》在豆瓣評分竟超過《瑯琊榜》、《舌尖上的中國》,奪下大陸紀錄片第一。其次,2012年中共十八大後力推「互聯網+」,更讓營銷市場的邊際消失。

最重要的是北京故宮掌門人有心。有位東北大爺某次向故宮守衛央求,他一輩子就來一次,能否像皇帝般走一次午門。這話被單霽翔聽到,他不僅開放午門,6年來僅開放3成的故宮,如今開放近8成。

台北故宮是否年華老去?看看近年門票及文創營收,確實一年不如一年。原因不用深究便知,政治取代市場需求。可惜了台北故宮,不未老先衰很難。

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