幌子的基本功能有三樣，一是廣告宣傳，利用不同形制的幌子宣傳自身，招徠顧客入內購物；二是促購，使街上的過往行人可以根據幌子的昭示選擇店鋪；三是極強的裝飾性，好的幌子往往是一件藝術品，上面繪製、雕刻有吉祥圖案和祥禽瑞獸，其擺放和懸掛講究對稱性、誇張性，既妝點門面，也烘托氛圍。
幌子做為中國商業文化中的重要組成部分，覆蓋面大，流傳範圍廣，是舊時商業活動中不可或缺的，也是一種最古樸、最原始的商業廣告，在貿易中發揮著重要作用。幌子文化在民初後逐步走向衰落，原因之一是工業發展衝擊了傳統的作坊式經營，其次是在西方文化影響下，許多店鋪採用了霓虹燈、廣告燈箱等現代化的廣告形式。
水村山郭酒旗風
《韓非子》記載，戰國時宋人賣酒，會高高懸掛一面旗子，從此之後，只要有酒肆必有旗。到了唐代，這種酒旗被叫作簾，或叫望子，意思是遠遠望見便知道此處賣酒。酒旗是幌子中的典型。隨著釀酒業的發展和酒類的多樣化，酒肆愈來愈多，競爭日趨激烈。店家為了招徠更多酒客，開始製作五花八門的酒旗來吸引人們的目光。酒旗也漸漸走進了文人筆下，古代眾多文人雅士的詩詞中有大量關於酒旗的記載。
唐代飲酒之風日盛，酒鋪多懸掛正中央寫著斗大「酒」字的長方形布幔，幌子也被引申為酒旗的別稱，稱為酒幌。因數量眾多，漸成風氣，才有了杜牧筆下「水村山郭酒旗風」的現象。唐朝文學家皮日休〈酒中十詠．酒旗〉中有「青幟闊數尺，懸於往來道。多為風所揚，時見酒名號。」從側面說明了唐代酒旗數量之多。唐代還有許多文人的詩詞反映了酒旗的景象。如張籍的〈江南曲〉：「長江午日酤春酒，高高酒旗懸江口。」李中的〈江邊吟〉：「閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯。」劉禹錫也有「城外春風吹酒旗」的精彩描述。白居易的〈楊柳枝詞〉中寫道：「紅板江橋青酒旗，館娃宮暖日斜時。」可見到了唐代，酒旗逐漸發展成十分普遍，而且形式多樣，異彩紛呈。
宋朝，由官府辦市的傳統逐漸取消，市場經濟更加活躍，也讓幌子這種廣告形式受到更廣泛的使用。《清明上河圖》畫的酒家不下十餘處，歐陽修則有詩「西風酒旗市，細雨菊花天」，描繪西風獵獵，集市上的酒旗迎風招展。北宋文學家夏竦〈登臺州城樓〉描繪的田園風景中，同樣有酒旗飄揚的場景：「樓壓荒城見遠村，倚闌衣袂拂苔紋。猿啼晚樹枝枝雨，僧下秋山級級雲。招客酒旗臨岸掛，灌田溪水鑿渠分。洞中應有神仙窟，繚亂紅霞出紫氛。」
文人墨客詩酒文化
元朝馬致遠在〈呂洞賓三醉岳陽樓〉中寫道，酒家唸道：「今日早晨間，我將這鏇鍋兒燒得熱了，將酒望子挑起來，招過客，招過客。」酒望子就是酒旗。到了明代，詩人袁凱描繪了充滿鄉村氣息的情景：「千株雲錦照江沙，沙上青旗賣酒家。莫怪狂夫狂得徹，吳姬玉手好琵琶。」清代徐珂所著《清稗類鈔》載：「簾，酒家旗也，以布為之，懸示甚高……又有高懸紙標，形正圓而長，四周剪彩紙，黏之如綴旒者。」高挑的酒旗和酒家的環境形成了一道獨特的人文景觀，成為歷代文人墨客詩酒文化的一面旗幟。（待續）
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