筆者現在即將畢業準備進入互聯網領域工作,目前已經在決定入職的公司上班兩個多月了,有很多心得體會想與在台灣的大家分享。但此之前,還是先來介紹一下筆者的學習歷程好了。

筆者是理科出生,高中為理科(化學班),大學為生物工程系的學生,碩士讀的卻是傳播學系(新聞傳播),畢業後將進入互聯網公司——奇虎360工作,職位為產品經理,打算為亞洲的程序化廣告(Programmatic Advertising Technology)領域盡一份心。很多人看到這,可能會與筆者的諸多朋友一樣,不知道筆者這個工作到底是在幹嘛,要做什麼?而在這些困惑的朋友當中,有一位總結能力較相對較好的對筆者的工作做了一個簡單的概括:是新的技術,又不用埋頭在技術領域,還能時刻接觸到最新的市場,又跟大部分人生活有關。

在線廣告交易—程序化購買

程序化廣告是採用比較新型的在線廣告投放邏輯,需要技術和數據的支持。在線廣告市場是比較複雜的體系,與傳統廣告運作邏輯不一樣,它貫穿了互聯網生態鏈的各種角色。簡單介紹一下,傳統廣告的入口大家都很熟悉,是街道海報、捷運看板、霓虹燈招牌,大眾媒體上則常見於報紙、廣播、電視等等,當互聯網的出現,開始有門戶網站、Facebook等SNS或BBS網站頁面,網路中較傳統的廣告形式用專業的廣告術語為「Banner」、「Button」、「Couplet Ad」、「Pup up」、「Floating ad」、「Text Link Ads」。

而在線廣告市場與傳統廣告市場最大的不同,在於「交易模式」的不同和「創意素材」的投放的自動化:在早些時候,廣告位的買賣幾乎是採用包段式交易,既廣告主(投廣告的人)購買了這些廣告位,一段時間內都擁有這個廣告位的投放權且需要先完成廣告的製作並給媒體先審核,例如報紙的印刷廣告位版面,電視節目的時段廣告,且廣告的產生都是需要預先製作好完整的素材或剪輯工作;但對於在線廣告而言,隨著互聯網技術的發展與電商市場的崛起,開始出現Targeted Ad 和Retargeting Ad的廣告形式,採買方式也實現了RTB(Real Time Bidding)形式,即實時競價,採用CPM或CPC等收費方式,廣告素材也不需要預前做好完整的剪輯,而是通過技術實現素材與文字的自動拼接、自動競價、自動投放來展現給受眾(互聯網用戶)。

總體來說,在線廣告市場,是互聯網商業變現的市場,而其中的計算廣告(Computational Advertising),是產生和運作這整個市場的技術,支撐技術的是來自於大數據(Big data)。在信息爆炸的時代,對於類似台灣的諸多製造廠商來說,所生產出來的產品品質都不錯,但沒能曝光的話,機會相對就少很多,而大陸現在的電子商務之所以能蓬勃發展,也是抓住了互聯網的屬性與人們消費習慣的改變的契機,畢竟產品資訊的傳播範圍與消費額成正比。在線廣告市場,這種通過互聯網的流量變現過程,從經濟學角度講,互聯網經濟與廣告經濟都屬於信息經濟的具體技術形態或產業形態,核心要素是數據,它的經濟學特徵則是「所有能夠傳播信息的商品,其售價都會趨向其邊際成本」。確定數據商業化與廣告產品化之間轉換的邏輯、方法和路徑極為重要,計算廣告恰恰是這樣一種經過多年實踐的有效體系。

對於用戶感受方面,由於Retargeting(重定向)技術,會向用戶推薦經過審核後的廣告(比如,審核廣告內容的真實性、審核廣告主(投廣告者)的背景與資質、屏蔽已經出問題的產品廣告…等等),來提高用戶的廣告體驗。

筆者的工作正是為了推動與優化這個交易市場環境而存在的,不只服務於廣告主更方便的投放廣告,更服務於用戶,讓用戶在接受到廣告信息的同時,提升用戶體驗與信任。

大數據時代的廣告產業變革與創新正在進入台灣廣告市場

大數據時代的到來,正在深刻改變中國廣告產業的競爭格局,並且開始蔓延至台灣。筆者的工作正式圍繞這一大數據的廣告產業——RTB廣告新生態體系。RTB就是我先去提到的廣告競價體系,這種體系模式最早於2009年美國出現雛型,2012年開始在中國萌芽並快速發展,然而到了2014年中,才開始進入台灣廣告市場,不僅Google、Facebook均相繼開發RTB廣告購買機系統,2012年中國互聯網巨頭BAT也逐漸加入行列,2015年3月Yahoo台灣宣告跟進RTB,對代理商和廣告主印象勝劇。

大數據的時代裡,傳統的廣告運作模式正在發生深刻變化,如傳統的購買媒介廣告位和流量方式向直接購買受眾轉變,大眾傳播模式向精眾傳播模式轉變,廣告效果評估的模糊化向可視化、精確化和實時化轉變等。隨著越來越多的廣告主將營銷、預算向數字媒體廣告傾斜,傳統廣告產業亟需轉型升級,適應廣告主需求的變化,為其提供專業的數字營銷傳播代理服務。

為了說明此種變化的兩岸情況,稍微普及一下相關概念:傳統媒體環境下的廣告產業價值鏈結構由廣告主、廣告公司、媒介購買公司和廣告媒介組成,廣告公司代理廣告主的廣告業務,替廣告主制定媒介計劃並執行廣告媒介的購買。在大數據時代環境下,廣告產業價值鏈結構將細分為廣告主、DSP公司(需求方平台)、SSP公司(銷售方平台)、Ad Exchange(廣告交易平台)、DMP公司(數據管理平台)、數字媒體等,DSP公司和DMP公司代理廣告主業務,利用大數據分析受眾心理和行為,從而執行廣告程序化購買;SSP公司則是數字媒體的銷售方平台,通過聚集大量的數字媒體和網絡流量,提升廣告媒體價值;DSP和SSP公司在Ad Exchange中進行交易。近年來,大陸一些大型的互聯網企業如百度、騰訊和阿里巴巴等都建立Ad Exchange,同時成立或併購國內領先的DSP公司,強勢進入廣告程序化購買市場,對於大數據的開放與流動具有積極作用。大數據時代,程序化購買將會成為數字媒體廣告投放的主流。

在美國,據調研公司eMarketer預測:「在美國,程序化廣告投放將繼續作為相關的顯示廣告投放中的最大份額, 而RTB廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014年,美國RTB佔到顯示廣告投放的34%,同時非RTB程序廣告投放占29%的份額。但是到2017年,RTB將增長佔到顯示廣告投放的52%,而非RTB程序化廣告將占31%,非程序化廣告投放較為平穩。」由此可見,執行廣告程序化購買的DSP公司將會成為數字廣告產業的主導力量。

在中國,淘寶的廣告交易平台tanx始於2011年10月,兼具dsp平台的功能。google的adexchange平台於2012年4月正式進入中國市場。隨後,騰訊的tencentadexchange發佈,但佈局定位更偏重於騰訊站內的資源整合,尚未走向全網運營。騰訊內部還有一個基於rtb技術的業務——廣點通,在pc和移動端進行運營。繼這三家之後,百度也有了自己的bes廣告交易平台。以上四家廣告交易平台即為中國目前最主要的廣告交易平台。2014年5月,360也加入了這一佈局中,在於聚效廣告平台肩並肩合作後,加上360固有的雄厚PC與安卓移動資源,也來勢兇猛。目前中國的RTB市場生態——中國著名市場研究公司艾瑞咨詢發佈的最新數據顯示,中國2012年全年RTB廣告投放量約為9.1億元,2014年,中國網絡廣告市場規模達到1540億元——「除電視之外,廣播電台、報社、期刊社的廣告營業額都出現了下降,但新媒體用戶規模擴張、廣告產品形態創新,廣告主對新媒體的廣告價值愈發認可,並且受近幾年經濟形勢波動的影響,廣告主在廣告投放上更加理性、更加看重廣告的投入產出效果,這均促使廣告主會有意識地將原本全部投放至傳統媒體上的廣告預算分流一部分至效果更清晰、更易測量的新媒體廣告上。因此,這也導致了傳統媒體廣告營業額呈現下降態勢,這必然影響廣告公司的未來發展。廣告公司積極拓展數字媒體廣告經營業務,向數字營銷傳播公司轉型發展已經成為產業發展的戰略選擇。至2015年,中國程序化廣告支出投向移動設備的份額越來越大,流量逐步呈現從PC向移動轉移,具體原因在一定程度上可能是受到BAT等廣告市場玩家在移動端佈局的影響。

RTB在各產業中,又以擁有強烈網絡廣告購買需求的電商業者最積極,全中國最大的DSP(Demand-Side Platform)平台聚效廣告執行長楊炯緯指出,全中國前200大的電商業者,有8成都已透過聚效廣告購買數位廣告。而「台灣RTB的發展速度快得超乎我預期,我本來以為會慢一點,現在提早到了!從去年年中就開始燒。」年初才宣佈與中國最大廣告需求方平台聚效廣告合作的ADPartner執行長林毅祥如此形容國內的RTB(Real-Time Bidding)熱潮。

在台灣,RTB生態才剛萌芽於2014年,提供RTB相關服務的業者已如雨後春筍般崛起,其中沛星科技-台灣數字廣告Appie甚至於2014年6月20日獲紅杉資本A輪資金600萬美元,成為台灣第一個得到紅杉資本投資的新創公司,為台灣DSP業者打下一劑強心針,然而目前台灣廣告主對於即時競價系統的認知仍處在啟蒙階段,願意將廣告預算投入即時競價系統的並不多。宏盟媒體集團執行長黃燕玲就指出,現在台灣大多數的廣告主都只有DSP的某一部分概念,也都還在嘗試理解究竟可以為他們帶來何種程度的效益。

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大數據時代系統中,擁有即時競價(Real Time Bidding)功能,扮演著需求方平台(Demand Side Platform)角色,可以精準鎖定廣告投放受眾的地域、時間、行為、興趣、內容條件,更因為自建數據庫,更可掌握受眾在不同裝置、媒體上的行為,提升跨螢目標受眾鎖定的精準度,然而廣告產業面臨新的挑戰和機遇,在業界能否適應大數據時代的新要求,及時轉型升級,提升市場競爭力,將直接決定台灣廣告產業未來的競爭格局和走向。

以上,不知正在閱讀本文的你,是否能大致瞭解筆者的工作與在線廣告市場,又或者心裡有些許的與台灣市場環境做了個瞬間對比?在分享專業與目前工作拙見之後,原諒筆者的多愁善感,在大陸這麼多年,看著從落後破舊至逐漸追上台灣,心裡不只一次的感歎台灣可以更好,更希望能借此機會讓我深愛的台灣的鄉親父老們能夠意識到台灣的現狀,其實筆者從小至今二十多年到處奔波,在台灣、菲律賓、大陸這三個地方生活和求學過,生活不算富足卻滿足,高中媽媽去世後有兩個妹妹需要照顧,爸爸後來辭職回台,因此研究所幾乎是自供自足中度過。本次會願意自願提供此稿坦露自己的過往於公眾,也僅是為了支持台灣赴陸學生的期許,並倡揚怨天尤人是最拙劣的解決之道,同時希望台灣的同學與各位年輕朋友,真的到了該放下些許的驕傲,看看世界,看看自己,台灣想拼「小確幸」先要拼「經濟」。(《回首過往,台灣可以更好》之二,全文完)(陳曦/互聯網公司)

本文來源:兩岸青年公眾號

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