隨著滴滴「復出」的臨近,互聯網大廠正在加速爭搶網約車蛋糕。

7月21日,在歷時一年的網路安全審查後,國家網信辦根據有關法規開出罰單,滴滴被罰逾80億元人民幣,CEO程維和總裁柳青各被罰100萬元。此前,滴滴已經從美股退市。

吃到巨額罰款後,滴滴重大利空靴子落地。儘管代價高昂,但滴滴朝著APP恢復上架、新用戶恢復註冊又邁出了重要一步。

在這最後的空窗期,網約車賽道意外迎來了兩位重量級新玩家:騰訊和華為。

本月下旬,許多城市的用戶注意到,微信九宮格的出行服務模塊新增叫車服務。字母榜(ID: wujicaijing)測試發現,「騰訊出行服務打車」已在北上廣深等全國上百個城市上線。

該服務採用網約車聚合模式,在不同城市接入不同服務商,包括曹操出行、首汽約車、如祺出行、T3出行、陽光出行等主要品牌,甚至將阿里系的哈囉出行囊括在內;車型則分為經濟型、優選型和舒適型等。

滴滴被排除在外。

目前,微信九宮格的「交通出行」板塊仍然保留了滴滴小程序入口,與內含聚合打車的出行服務、火車票機票和酒店等模塊並列。這意味著,騰訊並未和滴滴「割席」,但也不會把出行賽道的全部籌碼都押在它身上。

幾乎在同一時間,華為也加快了試水網約車的節奏。

就在滴滴被處以罰款的同一天,華為打車快應用「Petal出行」版本升級,運營區域新增杭州,成為繼北京、深圳和南京之後的第四座城市。新版本介紹顯示,「支持城市持續增加中。」

與騰訊類似,華為入局網約車同樣選擇了聚合模式,合作夥伴是首汽約車和神州專車。騰訊靠微信提供入口,華為則通過手機預裝和鴻蒙系統的輕應用來實現;兩者不約而同地避免讓用戶下載新的APP,盡可能降低使用門檻。

網約車聚合服務並不新鮮。2017年至今,高德、美團、百度等公司先後入局,一度靠高額補貼與滴滴打得有來有回,但最終並未撼動市場格局。直到2021年7月,滴滴被下架,各路諸侯迎來長達一年的機遇期,整體市場份額從10%以下增至約30%。

但騰訊和華為並未參與這場「分地運動」。直到最近幾個月,兩大巨頭遭遇越來越大的經營壓力,網約車聚合生意才進入了他們的戰略視野。

向第三方網約車服務輸出流量,首先能夠給騰訊和華為帶來穩定的現金收入。但兩大巨頭的目標不止於此:

騰訊能夠以此為契機,探索和重新定義與「小弟」們的關係,進一步消弭「陣營」和「山頭」形象、減輕監管壓力,並以微信九宮格「賣水」為起點,激活內生增長動力;而華為除了給合作車企探尋更多落地場景、發掘更多B端訂單的同時,也能為高精度地圖提供更多測試環境和數據訓練,帶動整個汽車業務模塊的增長。

對於滴滴而言,騰訊和華為成為中小網約車玩家的流量蓄水池,雖然短期內難以改寫行業「一超多強」的格局,但也預示著競爭形態的變化。它不僅需要在業務上展開反擊、收復實地,還需要重新審視與騰訊、華為的戰略關係,找到一條盡可能平衡各方利益的復甦之路。

A

騰訊華為入局聚合網約車,直接的好處是流量變現多了一條途徑。相較於兩家公司每年數千億的營收規模,這筆收入雖然不會很多,但也算得上雪中送炭。

網約車資深從業者劉君華(化名)向字母榜表示,網約車聚合模式是一種非常穩定的收入來源,平台只需要分派訂單,就能從接入平台收取佣金。

以高德為例,作為頭部聚合平台,它的收費標準約為乘客實付金額的9%~12%,其對接的SaaS服務商白龍馬收取5%~7%。

「對於不同的網約車服務,高德和白龍馬的收費存在浮動空間。」劉君華說,「比如那些服務和品牌比較好的網約車,收費就會少一些;那種純提供運力的供應商就多一些。」據他估算,網約車平台接入聚合平台後,所需付出的平台成本約為9%~14%。

另一方面,騰訊和華為都面臨著增長難題,需要千方百計開源節流。

今年第一季度,騰訊總營收與去年同期持平,淨利潤下滑51%。裁員已經在進行:CSIG(雲與智慧產業事業群)和PCG(平台與內容事業群)首當其衝,隨後波及各部門,就連主管遊戲業務的IEG(互動娛樂事業群)也未能倖免。

但「開源」始終比「節流」更重要。增收方面,主攻B端市場的CSIG承受著不小壓力。今年第一季度,騰訊來自金融科技及企業服務的營收同比增長10%,低於15%~20%的市場預期,相比去年同期的47%大幅減速。

在企業需求不振的大環境中,CSIG要想提振營收表現,不能不從C端找出路。

此前,微信已經在九宮格開闢了出行服務入口,由CSIG具體負責。某網約車平台內部人士張國強(化名)透露,「CSIG原先想做車主卡,聚合加油、用車服務之類的功能。」他說,「但後來調研發現,車主群體與網約車核心用戶群高度重疊,就加了打車功能模塊。」

率先接入的平台是如祺出行,2021年下半年陸續在廣州、深圳、佛山等地上線,用戶反饋良好。「這時候騰訊想開更多城市,但如祺目前只在大灣區運營。騰訊就開始尋求進一步放開,在不同城市接入其他網約車。」張國強說。

值得注意的是,這一功能最初叫「微信打車」,不久後改為「騰訊出行服務打車」。

與一般認知不同的是,微信九宮格的各項業務,並非完全由WXG決定。「微信只管入口,它會制定第三方服務的上線標準,並進行性能壓測等,只要符合標準就能上。」張國強說,「但對於上線之後,裡面具體怎麼弄,微信就不管了。

華為也面臨著類似局面。

2021年,華為三大支柱——消費者、運營商和企業業務均表現不佳,其中消費者業務的營收下滑49.6%,運營商業務下滑7%,企業業務增速從前一年的23%跌至2.1%。

在手機業務常年缺芯、汽車業務仍在虧損的情況下,華為需要開闢新的收入來源。在這種情況下,通過預裝Petal出行「躺賺」一筆流量費,可謂順理成章。

B

網約車聚合服務是一門賣水生意,這正是騰訊和華為熟悉的領域。騰訊生態蔓生多條流量管道,連接著巨頭羽翼之下的諸多盟友;而華為坐擁每年數千萬部的手機出貨量,是移動互聯網公司的重要獲客渠道。

不過,兩大巨頭此次親自下場加碼網約車,並非只為了賺取流量費。

微信是中國互聯網的最大流量池,去年下半年以來,「互聯互通」成為政策導向和行業共識,在監管和友商的雙重壓力作用下,騰訊緩緩打開了微信流量池的大門。

騰訊此前已經做了一些調整,包括有限度地開放電商外鏈等。如今,通過佈局聚合打車,騰訊把更多網約車公司納入微信流量的輻射範圍,其中包括哈囉出行這樣的對手陣營公司。這一舉動四兩撥千斤,能夠增添騰訊主動「拆牆」、打破不必要壁壘的說服力。

此外,騰訊在二十多年間以戰略投資為紐帶,將半個中國互聯網招致麾下,依靠盟友在不同領域攻城略地。在互聯網出行賽道,滴滴一直被視為騰訊最重要的棋子。

然而,在互聯網反壟斷的時代背景下,騰訊已經不再尋求廣泛撒網,更不會主動發起代理人戰爭。它開始嘗試在股權上與被投公司保持適當距離,並在業務上與之同場競爭。

過去一年多,騰訊逐漸降低了在京東、美團、拼多多等主要盟友的股權比例,其持有的京東股份占比從17%降至2.3%,美團和拼多多也有不同程度收縮。

滴滴的情況較為特殊:由於上市後股價萎靡,騰訊作為大股東之一,很難找到合適窗口大規模撤離。另一方面,滴滴遭遇監管調查,政策風險凸顯,騰訊不可能無限期等待股價反彈。

在這種情況下,騰訊只能先從業務側做出調整。

去年7月,滴滴被勒令下架後,許多用戶注意到,微信九宮格的滴滴小程序悄然消失;一個月後,微信以「限時推廣」的方式,將如祺出行小程序的入口調整至九宮格顯眼位置。

如祺出行顯然難以在全國市場替代滴滴。不久後,滴滴小程序重新出現在九宮格。但與此同時,騰訊開始加碼聚合網約車,今年3月開始走出大灣區,截至7月12日已經覆蓋全國超過100座城市。

從2020年7月微信九宮格新增「出行服務」算起,騰訊用了兩年時間把出行賽道的戰略佈局從滴滴資源獨佔,變成了全行業雨露均沾。那些拿過騰訊投資的網約車平台如T3出行、如祺出行等獲得更多扶持,而更多體系外的玩家也能從中受益。

滴滴不再是騰訊唯一的「親兒子」,事實上宣告了網約車「代理人」戰爭的終結。而中小網約車公司借道騰訊構建的站內平台,從微信流量池中淘金,也為騰訊在更多領域向更多公司賣水描畫了範式,並一定程度上緩解騰訊在互聯互通和反壟斷層面的壓力。

另一方面,華為入局聚合網約車,其目的也不簡單。

華為目前最引人注目的業務板塊是汽車。過去幾個月,隨著問道M5、M7兩款新車陸續發佈,華為賣車如火如荼。但整體來看,這些車型的銷量尚難以與特斯拉、比亞迪、蔚小理等比肩,距離余承東年銷30萬輛的目標十分遙遠。

在定價和產品力旗鼓相當的情況下,華為要想讓問界銷量再上一個台階,除了繼續擴充門店數量、加強C端銷售外,最直接的方式是鎖定B端的批量訂單。而網約車服務供應商恰好是優質大客戶。

以Petal出行此次接入的神州專車為例,它的車源來自神州租車,而後者一直是國內最大的單一汽車採購商,高峰期的年購車成本高達數十億元。通過與神州專車合作,華為有機會為問界找到更多銷售場景。

此外,網約車服務能夠產生大量城市行車數據,有助於華為繼續改進Petal出行背後的花瓣地圖,而高精度地圖被普遍視為自動駕駛的基礎技術之一。通過佈局網約車聚合業務,華為在車聯網、自動駕駛等前沿板塊也能有所裨益。

C

不過,高德、美團等公司的經歷表明,聚合網約車並不是一個簡單的生意。

在業務端,最大癥結在於互聯網平台難以「看透」網約車服務商,不得不承擔違規風險。

按照有關規定,網約車上路拉活,需要滿足營運性質、車輛和司機辦理相關資格證等硬性要求。考慮到學習考證、二手車殘值等因素,這是一筆不菲的費用。專車由於客單價較高、利潤空間大,尚可保證較高的合規率;但快車、拼車等廉價網約車通常很難做到。

根據交通運輸部發佈的6月份網約車行業運行基本情況,如祺出行、享道出行等自營網約車平台的車輛及駕駛員合規率均在90%以上。相比之下,美團打車、滴滴出行由於接入大量第三方車輛,其車輛合規率均只有55%左右,近半數車輛不合規。

長期從事網約車行業的劉君華認為,聚合網約車本質上是To B業務。「騰訊沒有做To B業務的基因。聚合打車看似是『打車』,核心內容其實是『運力拓展』。騰訊在這一塊沒有經驗。」

「騰訊做聚合打車,這件事的ROI(投資回報率)很可能是負的。」劉君華說,「這塊業務比想像中複雜得多,與給別的業務導流是兩碼事。之前微信九宮格給滴滴、摩拜導流,只是作為入口,裡面的服務還是由第三方公司提供;現在的騰訊出行,相當於自己下場親自做。」

而在用戶側,騰訊還需要考慮如何培育用戶習慣路徑。

高德、百度等平台以地圖為入口,引導用戶使用打車服務,有其內在合理性。但對於微信而言,它的地理位置服務屬性並不突出,同時九宮格埋藏較深,用戶並未形成點擊進入打車的心智,能夠帶來多少訂單存在變數。

華為同樣面臨著不熟悉網約車業務的難題。此外,Petal出行雖然可以預裝,卻是一款基於鴻蒙系統的「輕應用」,需要與APP和微信小程序爭奪用戶打開頻次,並無明顯優勢。

目前,華為對Petal出行的態度十分謹慎,相關負責人此前向媒體表示:「Petal出行目前處於內測中,待正式發佈後,華為會對外發聲。」

在未來一段時間裡,華為受制於網約車領域的經驗匱乏,除了不斷改進Petal出行輕應用,只能依靠首汽、神州等第三方公司進行業務落地。騰訊尚可從與滴滴、如祺等公司的長期磨合中積累一些經驗,華為則是完完全全的新手。

不過,兩大巨頭儘管不熟悉聚合打車,仍然有可能攪動整條賽道,並對滴滴構成新的威脅。

騰訊華為入局,高德是受影響最大的網約車平台之一。高德2017年就開始做聚合打車,逐漸成為這一細分領域的頭部選手。

據《晚點LatePost》報道,去年8月滴滴日訂單量約為2000萬單,高德為500萬,相當於前者的1/4。過去一年間,滴滴高德此消彼長,高德的市場佔有率有望繼續提升。

然而,聚合模式成就了高德,也導致它難以形成真正壁壘。

以北京市場為例,它的運力提供商包括首汽約車、神州專車、曹操出行等,與騰訊華為的同類服務高度重疊。倘若兩大巨頭開出更優厚的分成條件,或是直接補貼司機,高德的運力供給將遭受不小衝擊。

另一方面,高德打車的用戶主要來自地圖服務,後者DAU(日活躍用戶)過億。這一數字固然不小,但仍與微信存在很大差距。在服務體驗區別不大的情況下,部分用戶將轉移至更方便的微信九宮格打車,而高德很難做出有效的防禦動作。

對於滴滴而言,與騰訊華為正面競爭,是一起意料之外的黑天鵝事件。以往,它的對手都是網約車公司,由於車輛司機規模、技術實力和資金儲備差距巨大,他們難以在賽道內對滴滴構成實質挑戰。

另一方面,滴滴已經在部署防守。今年6月,滴滴花小豬內部孵化項目「鴻鵠」曝光,採用聚合模式補充平台運力,已經接入約90家網約車公司。

但如今,騰訊華為把這些中腰部玩家聚攏起來,幫助他們發起新一輪突襲。潛在對手有了巨頭的流量注入,滴滴顯然不能無動於衷。

這標誌著,滴滴將在擊退Uber之後,第一次遭遇體量更大的對手的挑戰,其中還包括自己的股東。這將是一場不對稱戰爭,滴滴不可能繼續沿襲網約車大戰的打法,而是需要在更高維度上運籌帷幄,在博弈中建立新的平衡。

(本文來源:「字母榜」公眾號,授權中時新聞網刊登)

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