「這兩年實體服裝店太難做了。」

7月30日,多家媒體報導,ZARA的三個姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將從31日起關閉線上店舖,而此前其線下實體店早已陸續關閉,面對這一消息,服裝店資深從業者羅晨說道。

近年來,大陸服裝行業規模以上企業數量逐年減少。根據智研咨詢數據,2021年中國服裝行業共有規模以上企業12653家,較2020年減少647家,同比減少4.86%。而不少連鎖服裝品牌如拉夏貝爾、H&M亦陷入關店潮。

連鎖知名品牌之外,還有不少如羅晨一般的「街邊服裝店」,通過建立微信客群、小紅書引流等各種渠道,他們做著「利潤可觀」的街坊生意。

羅晨的小店已經開了12年,在門檻不高的服裝市場,羅晨不需要設計打版,只要「找準可少量批發的檔口」,由於沒有品牌IP,就將批發來的成衣「貼牌出售」。

不過,看上去不起眼的小店,通過亮眼搭配和快速上新的方式留住顧客,收益可觀,僅30平米的小店,「月營業額最高是50萬元(人民幣,下同),平均也有30多萬元」。

但並不是所有街邊小店都像羅晨那樣幸運,2022年,更多的實體服裝店主卻面臨著掙扎求生的經營窘境。

首先是線上購物渠道興起讓服裝市場價格愈加透明。「現在逛街看到中意的款式會搜索同款,然後在線上購買。」00後消費者方方告訴燃次元,「畢竟線上加價少,更實惠。」

「現在競爭壓力大,顧客可以在1688、拼多多、淘寶等各種APP比價,街邊服裝店利潤少了,還要負擔房租、人力等運營成本,自然難以為繼。」資深服裝廠長方陽也表示。

其次店主轉行做穿搭博主線上吸引流量,卻並不容易。「店裡沒人進,忙忙碌碌拍了一天穿搭,上傳小紅書卻只有一個贊。」開實體店3年的晴子在小紅書上發帖半年也不過千粉,她苦笑道,「線上來的顧客很容易退換貨,算起來利潤還不夠往返郵費。」最終只能暫停更新。

目前,多年經營的羅晨見證了線下實體服裝市場的興衰,無論是互聯網對線下實體店在售賣、退換貨方面的多維衝擊,還是成本和其他因素,尤其是疫情的重擊,羅晨仍然活躍在實體服裝市場。

「雖然現在收益比不上10年前的暴利,但只要用心經營,街邊服裝店還有新的故事可講。」羅晨樂觀地表示。

月入50萬的「街坊生意」

羅晨的店開在湖北省武漢市的某居民區街道上,已經開了12年。

說是店,其實只有30平米大小,除了風格明晰的展貨架,就是試衣間。每天到了下午4點後,才會有顧客零零散散的進來,裡面陳列的衣物也並非是商場品牌,多來自批發市場檔口,只是掛上了羅晨的定製衣牌,這也是街邊服裝店的常態——不用設計打版,省去了自製的設計費和工料費。

這兩年,和整體服裝實體店銷量下滑不同的是,羅晨的門店銷量反而穩中有升。

羅晨的定價在武漢街邊服裝店來說屬於中高檔。

「之所以這樣定位,是發現近年來武漢越來越多的年輕人對時尚有了更高的需求。」羅晨表示。

實際上,正如羅晨所說,從2017年開始,武漢開始實施「百萬大學生留漢創業就業工程」吸引畢業生,持續放寬落戶條件,並在2021年成立人才集團有限公司,近年來武漢人才流入明顯增加,僅2021 年新增留漢大學生就達到了34.5 萬人。

這些年輕群體給羅晨的小店帶來了生機。她將自己的小店群體定位25-35歲,有時尚追求的女性客群。「有工作的女性群體一般都對衣服品質有要求,又要特別,又要便宜,相比起商場,街邊服裝店只要把握好選品,就能讓顧客覺得又好又便宜。」羅晨表示。

以夏季衣服為例,羅晨一件上衣大致在150-300元之間,褲子、裙子普遍在200-300元左右。而同等品質,這些服裝在商場可能價格會翻倍。

「只要正常上班,就可以消費得起。」而光顧門店的顧客,說得最多的就是實現了「買買買自由」。

另一方面,為了吸引顧客進店,羅晨雇了3名營業員,每天都會變化門店櫥窗的搭配,同時從檔口高頻少量拿貨,每兩天就上新一次。

「衣服的顏色衝擊力比款式更重要,」羅晨表示,每當櫥窗搭配了屬於亮色系的樹莓粉單品,基本當天同款就會買斷貨。

相比起盲目壓低價格批發走量,羅晨選擇用1對1的搭配服務留住顧客,「因為搭得好,顧客會有眼前一亮的感覺,現成搭配好了買走非常省心。」甚至不少熟客會直接讓營業員搭配幾套拿走,少的一次消費幾百元,多的一次消費近萬元。

羅晨告知燃次元,雖然「現在門店的貨品都差不多,你有的款別人家也會有」,但亮眼的搭配,換言之「審美在線」使得羅晨的店輕鬆實現單品溢價。

同時,羅晨也會組織營業員每天將新品搭配好發佈到微信號,為了蹲新品,有的顧客每兩三天就會到店消費一次,一個星期就會消費2000多元,通過線上的微信社群,羅晨實現了銷量的小幅增長,「現在天氣熱,很多人不想出門逛,就直接在微信下單,微信銷量和門店銷量基本是1:1。」

穎穎入行晚於羅晨,2018年她回老家——一個三線城市,開了一家街邊童裝店,線上引流則是她的運營重點,「門店很容易受疫情影響,所以我每天早上10點開店前都會先在抖音直播2-3小時介紹新品,在店裡也會在小紅書上發穿搭。」

穎穎向燃次元表示,抖音和小紅書都能做到流量本地推薦,她也會通過購買流量支持的玩法持續推送給同城的用戶,然後再將這些導流來的用戶引入微信,建立社群,「一次抖音直播能漲粉100-300粉絲,雖然少,但非常精準,基本80%能倒到微信成交,每天成交量在2000-4000元不等。」

穎穎也支持同城用戶來門店退換貨,以期將線上流量再引入線下,今年穎穎在門店外空地設置了母嬰茶歇區,每週末都會組織親子活動,現在穎穎的門店月銷量能達到30-35萬元。

越來越難的實體生意

但即便羅晨和穎穎現在生意不錯,他們也有了擔憂,「實體服裝店確實不好做了。」

在疫情的3年間,穎穎見證了同一條街30%服裝門店的倒閉,剛入行時她單件衣服利潤能達到200元左右,現在利潤則壓到了80-100元。

實體店越來越難,並不只是穎穎和羅晨的感受。

追溯到10年前,經歷金融危機後的2010年,實體服裝店的生意非常繁榮。

根據大陸國家統計局數據,2010年限額以上批發零售業服裝類商品零售額同比增長25.8%,全國重點大型零售企業服裝價格同比增長19.1%,服裝消費升級態勢明顯,對高檔化服裝需求增長迅速。同時,國外品牌如H&M、Zara等大肆擴張門店。

方陽告訴燃次元,當時快遞尚不發達,實體服裝店仍然是顧客消費的主要渠道,從批發檔口進貨,轉手加價100-300元賣出,單個服裝店月銷量高的能做到100-200萬元左右。

除了這種街邊服裝店,商場裡的生意也熱鬧非凡,因需求旺盛,大型商場裡的服裝鋪租金更是水漲船高。

方陽則趁勢擴建了加工廠,甚至還打算包幾個批發檔口給實體店做零售生意,畢竟在四季青服裝批發市場,年入百萬不過是平均水平。

但所有的構想,似乎都在疫情的三年間發生了改變。

「一方面,電商快速發展擠壓了傳統街邊零售店的生存空間,店舖收入普遍下降30%以上;另一方面,消費者的購買慾望下降,不少實體店無人問津,只能苦苦支撐。」方陽表示,疫情後隨著人們工作、收入水平不確定性增加,不少消費者更加理性,不會輕易在服裝上大筆投入。

根據晚點LatePost報導,京東零售CEO辛利軍在今年618大促期間曾說,「原來618,用戶吃喝玩樂什麼都買。現在更多選擇的是吃的,或者是保供的東西,(前幾個月)沒買的東西下單了。」

如今,「買不動了」的消費者正困擾著實體服裝零售店。

特別是近幾年,不少一級批發市場的檔口通過1688、一手等平台進入大眾視野,原本處於「信息黑箱」的用戶可以「一鍵搜圖」、「實時比價」,實體店主賴以為生的「信息差」被互聯網消解。方陽表示,「用戶可以直接找廠家批發,實體店的加價空間被一再壓縮。」

「同樣的衣服我可以直接在1688買廠家貨,價格比實體店便宜不少,貴一點就去買潮牌了。」消費者方方表示。

「以前廠家和批發檔口是隱藏的,單品加價100-200元,扣除房租、水電費,利潤可觀。」晴子表示,如今網購不僅有大額補貼券,而且很多快遞能實現當日達/次日達,街邊實體店為了生存只能降低利潤,「一件衣服利潤也就5-10元。」

此前,晴子在某服裝城包了個檔口,一個月出貨上萬件,「現在一天有時賣20-30件。」而該服裝城內也早已掛滿了大清倉的標誌,不少店主難以承受房租壓力割肉拋售,只剩下了空蕩蕩的鋪面留下格外明顯的「招租」字樣。

最終,晴子退掉了檔口,在居民樓下開了一家服裝店,相比起在商場內租金壓力小,同時也方便添加顧客微信做線上轉化,「盈利不多,每月大概在3000-4000元。」

她希望再撐一下,期待著市場的回暖,而她所在的實體零售店主群裡,每天最多的是店舖轉讓的消息。

講起了新故事

當實體零售的潮水褪去,越來越多的實體店主,甚至一級市場的供貨商、經銷商打起了社交平台的主意。

近兩年,1688一躍成為了社交平台上的網紅,豆瓣上「1688源頭工廠發掘機」小組致力於挖掘源頭好物,不讓中間商賺差價,而小紅書上以1688為關鍵詞搜索,相關筆記高達168萬篇,抖音平台的1688探店話題播放量達到4427萬次。

方陽的女裝服飾加工廠也已經進駐1688三年,此前專門做傳統服裝批發檔口的他開始做起了線上的零售生意,同時通過抖音、小紅書的MCN穿搭博主進行店舖宣傳。

「零售客戶雖然零散,通過這些新的電商平台一個月額外盈利有2-3萬元。」方陽如今有了專門的主播,每天都在1688直播,「還能吸引拿散貨的小服裝店店主,不時能拿到上百件貨的單子。」

根據前瞻產業研究院報告顯示,2017年後,抖音、快手、小紅書等新社交媒體熱度逐步提升,商家在這些平台上通過圖文和視頻直播形式宣傳,大大加強了與消費者的直接交流和互動。

不少街邊服裝店的店主如羅晨、晴子也積極轉為主播。不過這批蜂擁而入的店主,卻紛紛陷入了流量困境。

晴子在抖音、小紅書分別建立了個人賬號,在抖音以貨品直播為主,在小紅書主要發佈穿搭種草的帖子。但堅持發帖半年後,小紅書的個人賬號仍是不溫不火,「私信回復太多也會被限制,直接發微信號還被處罰過,常常一篇帖子瀏覽量不過100多。」

羅晨嘗試過抖音和小紅書,不過最後都放棄了。抖音和小紅書都需要專人打理,她的運營精力有限,相比起本就不高的利潤,線上購買的用戶由於對店舖缺乏熟悉度和信任,也更容易退換貨。

抖音、小紅書等社交媒體作為新興時尚的傳播和消費平台,已經成為了時尚服飾類商品宣傳和銷售的重要路徑。方陽表示,電商平台流量紅利逐步褪去,近幾年行業線上增速趨緩至20-30%,未來社交媒體將驅動服裝行業的繼續增長。

而另一方面,做「街坊生意」的社區服裝店也顯示出新的生機。

某做飾品設計的自由職業者告訴燃次元,今年她在自己家裡開了一家無人售賣服裝店,沒有房租壓力,也沒有人員成本,從1688拿貨,直接在店裡實現無人售賣。

借助社區內的業主微信群,她完成了第一批的用戶積累,在上海疫情期間,她囤的所有貨品都被住戶搶空,即使在疫情後,這批用戶也仍舊喜歡來她的小店自由購物。作為副業,這家社區服裝店一個月能為她帶來5000-7000元的盈利。

羅晨亦表示,雖然社區服裝店來的主要是周圍3-5公里內的住戶,但以她居住的社區為例,周圍住戶約有2-3萬人,假設只有1%的用戶來購物,也有2000-3000人,而假設單人年消費額在5000元,單店的收入也能達到百萬級別。而社區店的房租較低,店主一定程度上可以讓利給顧客,也更容易建立起忠誠的線上顧客社群。

根據前瞻產業研究院數據,2023年中國服裝市場規模有望突破4萬億元,而位於中下游的零售店主、經銷商或選擇提升門店服務,或擁抱線上社交平台,積極求變。

他們還在等待下一次機會的來臨。

(馬舒葉/燃次元工作室)

(本文來源:「燃次元」公眾號,ID:chaintruth)

#服裝 #服裝店 #小紅書 #街邊 #實體店