開辦不到1個月,即吸引到20萬名顧客,今日肯亞的M-Pesa,公認為世界最成功的行動銀行服務之一。圖/摘自網路
開辦不到1個月,即吸引到20萬名顧客,今日肯亞的M-Pesa,公認為世界最成功的行動銀行服務之一。圖/摘自網路
運用為什麼 開拓明天無限商機
運用為什麼 開拓明天無限商機

一般的觀念是,低所得民眾會消費符合其微薄預算的商品和服務,事實並非如此。為什麼在印度,中低階層的人不接受起價約2,900美元的塔塔汽車,反倒傾心貴11倍的馬魯帝鈴木男高音?如果你運用「為什麼」的觀念,因為他們須讓每一盧比發揮最大效益。許多經他們認可的產品,在未來很有可能演變成為明天客戶創造非凡產品的靈感。

拜網際網路、現代物流、供應鏈所賜,全世界每個人都可以是你的顧客(或你顧客的顧客),但如果不努力找出他們是誰,以及他們想要什麼、為什麼想要的細微差異,你將喪失這些機會。

世上並非人人都想要同樣的東西,也不是人人都買得起同樣的東西。全世界有近八成民眾每天生活費不到10美元,卻有超過半數的人口擁有手機。這說明了發展中世界的購買力,像手機這樣具吸引力的技術可以重新塑造全球市場。

每一項被放上市場的新技術,在推出時都有如何運用的主張或假想,但唯有透過真實的體驗,「用途」才會確立,且為背景、個性、動力和所得等諸多因素型塑。

有些公司傾向,讓技術以最天然未加工的型態推出,看市場做何反應。諸如中國、日本和南韓,這些靠近製造過程的國家,較屬意在市場看到較多實驗,因為先推出再精練設計的成本較低。

行動服務銀行靈感

2006年我造訪烏干達,了解人們樂於分享通訊工具(特別是手機)的程度。這個答案會影響相關企業到底要重新設計產品,或繼續製造數億件已經上市的商品。

此次計畫包括調查一種名為村落電話的新服務:將手機通訊帶到當時處於網路末端的鄉村。計畫由美國葛萊敏基金會(Grameen Foundation USA)與當地微型貸款組織及區域行動電信供應商合辦,由諾基亞、三星支援手機。

案子令我驚訝的是,目睹一個遠早於在世界其地看到的業務,儘管沒有設計過程,也沒有正式服務供應商:行動銀行(mobile banking)的先例之一。

烏干達首都坎帕拉有許多鄉村移民,他們把家人留在村裡,村落電話計畫提供了手機、車用蓄電池及電視一般的強力天線,插入電話就能接收到最遠30公里外的手機訊號。

微型貸款組織提供貸款給居住特定村落的企業家,通常為女性,之後她可向借用電話的村民收取費用。提供通訊給之前沒有通訊的地方是非常吸引人的生意。

但村落電話背後的組織,以及在那個空間工作的人,皆無視於這種連通性可能帶來的周邊效益。他們沒看到自己擁有或可協助人們克服迫切日常問題的工具,因為他們並未費心研究問題出在哪裡─例如遠距轉移金錢的需要。

在沒有柏油路的烏干達鄉村進行研究的期間,反覆聽到人們談到「sente」,談到在無法取得正式匯款服務下,卻能夠透過現有通訊商業模式及公共建設提供替代方法來送錢。

好比,阿基基不必直接送現金給瑪莎妮,可拿那筆錢向群集在坎帕拉納卡塞洛市場眾多攤販之一購買行動電話通話額度,而他也不必親自使用,可以打電話給村裡電話亭業者,給她使用通話時間的密碼,讓她得以跟使用的村民收取費用,之後業者會將與通話時間等值的現金,在扣除二至三成的交易佣金後支付給瑪莎妮。無須銀行、無須公車、無須計程車,問題迎刃而解。

這種實務迅速傳播開來,那些電話亭通常也是資訊流動的社交中心,所以對一名顧客奏效的方式,很快便傳給另一名顧客知情。雖然現有行為展現了需求,但這種順應民情,將通話時間兌換為貨幣的業務,仍顯現一些缺點,也暗示一個設計正式服務的機會。

在鄰國肯亞,英國沃達豐通訊(Vodafone UK)的尼克.休斯(Nick Hughes)和蘇西.隆尼(Sosie Lonie),正拿著英國國際發展部的種子基金進行試驗,探究更有效率的微型貸款支付方式。

隨著試驗進行,從與顧客的互動中清楚反映一點:商業性的人際轉款服務,甚有機會。2007年開辦之際,預計第一年能吸引20萬名顧客,結果不到一個月便達成。這些預付的顧客多數為電話追加通話時間,有些實行在地版的sente。今日肯亞的M-Pesa,公認為世界最成功的行動銀行服務之一,烏干達電信也在那時開辦手機錢包業務M-Sente。

這些與轉移通話時間、將通話時間兌為貨幣有關的實務,在行動銀行的成長方面扮演要角:增進民眾對手機用途的素養;建立對轉移抽象事物(通話時間、金錢)的信任;協助鑑定需要改善的領域;最重要的是灌注對可能成果的期待。

從突發行為挖掘創新商機

要探究現有行為,並理解如何運用此一洞見做為推知未來的基礎,有許多種方法。一是找出「突發行為」,人們最近才開始做的事,如果條件正確,可能會變得普遍的事情。可能誘發突發行為的因素,包括文化模因(cultural meme)─例如:奧運金牌得主在頒獎台上比的手勢、瓦解根深柢固社會規範的天然災害,以及採用某種商業模式與後續規避它的方式,例如:手機顧客打給對方後立刻掛斷,做為不必被收通話費的聯絡方式。

有個技巧可以顯現或強化這種行為,就是誘發會刺激人們採取新行動的情境。另一種較合乎道德的技巧,是找出已置身極端情境(至少從主流觀點來看)的人─所處情勢或背景迫使他們無視現存社會或法律規範而充分利用可用資源者。我們稱之為不得已的創新。這些人則常被稱為「極端」或「先驅使用者」。

新山是馬來西亞位於星馬邊界上的邊境城鎮,以想要砍幾毛油價的經濟觀光客、取道進入城市工作的移民工和多采多姿的夜生活聞名。當地似乎也有賭博問題,因為這裡住宅街道的特色,是依附在路標之上、琳瑯滿目的高利短期貸款廣告。

一個客戶想在新山推出新的全球行動金融服務,來到這裡探究當地民眾對金錢的態度和作為,這個反常現象激起好奇:為什麼會有人以百分之百的利率借錢2天?那不合常理,我們決定自己申辦這些貸款,了解極端融資的詳情。除了實質抵押品,高利貸業者的風險降低策略,還包括開車到我們住的地方、影印身分證、拿他的照相手機拍照片,最後一項舉動無非暗示:她就是終極抵押品。

對於那些幾乎一無所有的人來說,個人身分是唯一擁有的抵押品,以新山為例,未按時償還借款者,住家會被潑紅色油漆,如果這樣還不還錢,那他們的照片會張貼在社區各處,附帶一句「別借錢給這個人」,讓借方的家人感到丟臉、幫他還錢來保護貸方的投資。這種手法的威脅猶如芒刺在背,使人不得不準時還款,因為在馬來西亞文化,「向人借錢」的標籤顯然非常可恥,足以為高利貸業者加油添薪。

運用「為什麼」找出影響人們做決定的因素,文化價值的差異,導致決策過程不同,幾乎在任何跨文化互動中起作用,因此,培養出一種第六感格外重要:了解「為什麼」。

一般的觀念是,低所得民眾會消費符合其微薄預算的商品和服務,即所謂便宜貨。事實並非如此。如果你運用「為什麼」的觀念,藉由和最清楚事實的人,討論挖掘低所得民眾想要什麼的真相,你會發現:他們堪稱世上最難搞的一群顧客。正因他們須讓每一盧比發揮最大效益,他們最負擔不起的就是設計不良的產品。

物品須真能協助人們克服面臨的主要障礙─運輸、教育、通訊等,並且設計成令人嚮往、會為其擁有者傳達正面形象傳達的物品,才能在人類日常生活中成為強而有力的商機。(本文摘自寶鼎出版新書《觀察的力量:從烏干達到中國,如何為明天的客戶創造非凡的產品》)

(工商時報)

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