互聯網的發展,曾險些讓書店這個城市的文化標籤成為歷史,以國外的亞馬遜、國內的噹噹網為首的一眾電商平台的崛起,讓實體書店苦不堪言,險遭「滅門」。而經歷了十幾年的行業自救和政策、資本的扶持,實體書店不僅逐漸走出了經營之困,甚至吸引到往日「仇敵」回身示好。

從線上回歸線下

2015年11月,亞馬遜,這個實體書店行業曾經最大的敵人「叛變」了,它在美國西雅圖開了第一家線下書店,這下弄蒙了一眾亞馬遜的手下敗將。遙想多年以前,亞馬遜用電商和電子書這兩把利劍,殺得傳統書店片甲不留,說血洗也不為過。而今實體書店剛剛從傷痛中走出,亞馬遜卻轉而殺了個回馬槍,重回實體店行業加入戰局,也難怪會備受業內人士的質疑。

然而一個被對手不願意聽到的好消息是,截至目前,亞馬遜在全美的6家實體書店已經實現收支平衡。

無論「元老」們有多不願看到這個曾經的敵寇捲土重來,該來的還是來了,帶著區別於如今實體書店宣揚的個性化裝修、文化綜合體之外的新的戰略戰術——線上大數據——殺回了戰場。

亞馬遜的秘密武器不難猜透,正是多年在線上積累的大數據。區別於傳統書店對於圖書門類,抑或是暢銷排行榜等擺放方式,亞馬遜書店給出了更為細緻的分類邏輯:「4.5以上評分的圖書」、「96%看過此書的人給了滿分的圖書」、「如果你喜歡這本書,後邊的這一排書可能你也會喜歡」等。

除此之外,亞馬遜書店還摒棄了傳統書店為了節省空間,只把書脊露出來的方式,而採用平舖的擺放手法,把圖書的封面完整地展示給讀者。加之除了紙質書以外,隨處可見的kindle等電子設備展示台,不難看出,雖然亞馬遜大張旗鼓地搞了個實體書店,或許根本沒想著真的要靠線下交易的方式賣書,而是通過線下的展示拓展線上的渠道。

從瀕死到香餑餑

「效仿」國內某知名化妝品超市,據體驗者稱在亞馬遜書店內最常聽到的問候也是「請問是會員(prime)嗎?」而從選書,到查詢價格,再到結帳,幾乎所有流程都體現著會員與非會員之間的差距,僅價格方面二者往往會相差50%。

顯然,亞馬遜看似回歸實體行業的舉動,事實上還是在為線上通道開路。

與之相似,國內曾經的圖書電商巨頭噹噹網在經歷了同類電商的擠壓和實體行業「反撲」後,也選擇進入實體領域,開設線下書店。與亞馬遜不同的是,少了一點為線上開路的意味,多了一分爭奪線下紅利的野心。

去年9月3日,噹噹與步步高聯合打造的實體書店「噹噹梅溪書店」在湖南長沙正式開業,此後,又分別在瀋陽、龍巖開設了實體書店。與亞馬遜圍魏救趙的策略不同,此次噹噹「下凡」似乎就是瞄準日益回春的線下市場,佐證之一就是不但沒有拉大線上與線下的價格、體驗差距,反而實行線上線下同價的手段,進一步擠壓實體書店的利潤,吸引客流。

『近幾年像誠品書店、三聯書店、西西弗、言幾又等這些比較具有特色的自有品牌書店和獨立書店層出不窮,基本都不是靠賣書本身來盈利,主要還是靠一些副產品來盈利,而「書」只是一個標籤化的東西,起到的是引流和塑造品牌的作用。』一位圖書業內人士告訴新金融觀察記者,「所以,也不可能存在把圖書的價格壓低的做法,因為這些地方大多標榜價值和情懷,一些小的獨立書店不給圖書加價賣就不錯了。」

或許,噹噹想做的,就是先祭出價格戰這一殺手鐧,回歸品牌知名度之後,再做下一步打算。畢竟,如今的實體書店,不但不用擔心經營問題,反而變成了眾人爭搶的香餑餑。

政策、資本神助攻

一位不願意透露姓名的某購物中心開發商人員告訴新金融觀察記者:「我們項目從剛剛規劃招商時,就考慮引進台灣的誠品書店,為此團隊還去蘇州的誠品書店實地考察,也與台灣方面洽談了很多次,不僅給對方開闢非常大的一塊空間用於他們的獨立設計,還承諾免去3年租金。之所以有這麼大的讓步,還是看中了他們品牌導流的能力。」

所以,無論是亞馬遜的醉翁之意不在酒,還是噹噹網一成不變的價格戰套路,實體書店的回暖已經成為現實。品牌的塑造,或許將成為實體書店下半程交戰的重心。

曾經的我你愛理不理,如今的我你高攀不起。

實體書店經過了十幾年的自救,終於找到了更適合自身行業特色的路線,除了資本這個重要的外力因素之外,近年來的政策紅利也為行業的火熱又添了一把柴。公開資料顯示2015年天津市就宣布未來3年內,每年將安排2500萬元專項資金扶持實體書店發展。新金融觀察記者在走訪時發現,如大悅城、銀河國際購物中心等綜合商場內均有大大小小不同規模的獨立書店。上海、武漢等城市也出台過扶持實體書店的相應政策,去年6月,中宣部、財政部等11部委聯合下發了《關於支持實體書店發展的指導意見》。可以說實體書店的發展在近3年內被推上了風口浪尖。

然而,居安思危,當同一類型、同一模式的實體書店如雨後春筍般遍布城市,考驗的將會是真正與圖書本身相關的經營能力,而非誰家的咖啡比較好喝,誰家的書籤比較好看而已。

文章來源:新金融觀察

(中時新聞網)

#大數據 #物聯網 #亞馬遜 #噹噹網 #誠品