嚴選展店位置,僅以3千多樣商品加上低價旗幟,綜合強大會員支持的好市多(Costco),幾近無人能敵的在實體通路大殺四方。近期又以獨賣「厚奶茶」在台灣掀起討論熱潮。在其聰明的商業模式之下,好市多彷彿做什麼都能成功。但是,事實上是如此嗎?在現代人忙碌的生活型態下,叫外賣、網路購物直送到家,才是更符合潮流的生活狀態。因此,在線下叱吒風雲的好市多,究竟在網路購物世界裡表現如何?未來,好市多的線下展店策略又將面臨哪些巨大挑戰,將為你一一揭開。

線上拓展寶寶學步 好市多選擇走自己的路

相對於亞馬遜在1995年就開始在網路上銷售書籍,開拓電子商務模式。在1996年創立的好市多,一開始就鎖定實體通路,並且以精準的商業模式(展店位置、價格、會員制等等),持續寫下不錯的戰績。直到2014年10月,好市多選擇在天貓(TMall)上開設海外旗艦店,才開始試著將戰線擴大到網路(正式上線時間是在1998年11月)。然而,相對於在線下的風光,好市多在線上的表現仍舊緩慢。

在線上購物起步後,好市多最先受到抨擊的,就是線上商店的品項跟線下商店不一;不僅內容不一致,品項數量也少很多(根據2016年資訊,台灣的好市多實體店面有4000種品項,購物網站上則有1500種品項)。其次,雖然有提供會員生活雜誌(The Costco Connection)線上版(也提供實體印刷),但是卻沒有跟銷售扯上邊,例如在提供食譜的頁面中,沒有提供連結(Link)可直接跳轉後在線上購買等。此外,線上訂購後送貨的選項也相當稀少。

在許多對手(包含Amazon、Wal-Mart、Target、Box)都在線上大舉投資、傾城掠地的情況下,雖然好市多早就提供線上購物的服務,但成長速度遠不及對手。此外,好市多線上服務的內容,也缺乏社群行銷元素以及線上訂購、到店取貨的服務。《彭博社》認為,好市多在線上布局太過緩慢的策略,長期來看是個危險遊戲。

2017財年Q2財報公布後,好市多線上銷售額達到總營業額4%,成長12%(Q2營收291.3億美元),看起來似乎表現不錯,但若要歸咎原因,成長動力更多是來自更多人傾向於網路上購物,而非好市多的線上策略奏效。在財報公布後,Costco財務長蓋蘭提(Richard Galanti)表示,談到電子商務「我們對於目前狀態感到良好」(we feel fine with where we are)。這似乎印證了聖塔克拉拉大學商業學院零售管理機構總監(Retail Management Institute at Santa Clara University’s Leavey School of Business)Kirthi Kalyanam所言,「好市多很難靠著所倚靠的商業模式,進入電子商務領域」(The way their business is set up, there’s no easy way to step into e-commerce)。

蓋蘭提在二月份提到,相對於提升網站的使用經驗與功能,我們把力氣花在改善「搜尋」服務,以及縮短購物流程。此外,也將線上退貨流程自動化。

雖然在線上布局緩慢,Costco線上購物服務優化之處還是不少,最顯著之處應屬送貨服務。在今年,Costco在美國地區選擇跟Google Express,可提供一至三天的到貨服務,另外也跟Instacart合作,拓展線上購物品項至服裝、家電等品項。十月初,也在美國地區推出CostcoGrocery服務,提供訂購不易腐爛的雜貨,訂單滿75美元就可免費送貨。

Amazon官方網站首頁。(圖/翻攝Amazon官網)
Amazon官方網站首頁。(圖/翻攝Amazon官網)

商業模式遭模仿 亞馬遜來勢洶洶

說到好市多,最為知名也最為成功的商業模式,就屬會員制度。在台灣,擁有iPhone跟好市多會員卡,某個程度上都代表一種身分象徵。然而,學習從模仿而來,好的商業模式對手不可能不學。在會員制度上,好市多起碼就面臨了Walmart(會員制度Sam’s Club)以及亞馬遜(Amazon Prime)的極大挑戰。

根據《Robin Report》(17/7/19)報導,美國家庭擁有Amazon Prime會員資格的比例從4年前的7.1%提升至13%;但美國家庭擁有好市多會員資格的比例從4年前的14.9%下滑到9.8%。不僅如此,,Kantar Retail (零售諮詢公司)指出,好市多更應該擔憂的是,有一半會到好市多的購物的消費者都是Amazon Prime會員,這比例相比五年前增長了14%。

Amazon Prime提供會員音樂串流、觀看線上電影、Kindle用戶還可租借電子書,此外還可使用Alexa。這些都是好市多所沒有觸及的領域,此外Amazon Prime還針對主要商品提供兩天內到貨的服務,整年運費全免(Amazon Prime年費79美元,好市多會員卡年費最低60美元)。

線下布局積極 挑戰仍舊難以忽視

相對於在線上緩慢妥展,好市多在線下的布局才稱得上積極。不僅明年將會在台中地區開設第二家店,也將首度進軍上海展店,展現了相當的企圖心。但是,好市多的商業模式,保證能在中國大陸吃得開嗎?

相對於美國家戶習慣的大量購物模式,還有相對更大的家居空間,好市多主打的購物模式,對習慣「淘寶式」小量購物、且購物次數頻繁的中國消費者來說,能否適應仍舊是問題。對住家空間不夠大的中國消費者來說,大量購物對於生活空間也帶來負面影響。另外,好市多在大陸首選的展店位置在上海。地窄人稠的人口密度,還有繁忙的交通,也是好市多線下實體店面必須要克服的營運問題。

第二,好市多堅持的低價策略,在中國還能奏效嗎?在中國地區,不僅網購盛行,跨境電商發展也相當蓬勃。在天貓等對手早在中國建立起良好的物流服務,並可提供多元化、有價格優勢商品的前提下,好市多不僅產品價格勢必將被放大檢視,能否在地化符合當地人的需求,也是挑戰之一。

第三,好市多子品牌Kirkland Signature(科克蘭)在天貓以及其他電商平台也能夠買得到。而且註冊天貓會員並不需要付出任何費用。好市多相當仰賴的會員制,以及高昂年費,能否為中國消費者所接受,也面臨考驗。

文章來源:量販電商競爭升溫,好市多、家樂福購物網站上線
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文章來源:Does Costco Need To Rethink Its Online Strategy?
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(中時新聞網)

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