《財訊雙週刊》康師傅被迫轉型 改打高價策略奏效

在中國拿下速食麵霸主地位的康師傅，近年營收與獲利皆大幅衰退， 2017年康師傅積極調整商品和人事策略，決心要從谷底翻身。

中國餐廳外送平台快速崛起，一舉打趴速食麵市場，自2013年起，速食麵連續4年銷售量下滑，也讓康師傅控股在港股的股價從43港元，一路跌至13港元。然而，一七年康師傅前3季的營收與獲利卻雙雙上漲，股價也從17港元，悄悄上來到28港元，上漲幅度高達65%。是否已經谷底翻身?引發外界關注。

一一年是康師傅最鼎盛的時期，市值達到1千4百億港元（約5815億元台幣），不過到了一七年初時，市值已經跌落到530億港元，5年縮水9百億港元，讓人不禁感嘆，康師傅究竟是怎麼了?

市值大幅縮水9百億港元

中國速食麵龍頭怎麼了?

其實在一一年前，中國的速食麵市場每年以2位數高速成長，一三年銷量來到最高峰，達462億包。但一六年銷量只剩下380億包，足足少了82億包。

觀察康師傅的速食麵營收，○六年至一三年，一路從10.52億美元飆漲至43.32億美元；但和總體市場一樣，一三年以後快速下滑，一六年已降至32.39億美元。

一三年是速食麵銷售成長由正轉負的拐點，主要受到中國餐飲外賣平台躥起，包括了「百度外賣」、「美團外賣」、「餓了嗎」等App，為了吸收大量的消費者，不惜補貼送餐費，加上多樣化的餐點選擇和迅速送到的優點，嚴重打擊到速食麵市場。消費者認為，與其吃一碗泡麵，不如直接叫餐廳外送，還可享用到更新鮮餐點，於是速食麵市場被迫轉型。

專家分析，中國改革開放的20多年，中國當地的消費者不僅有錢了，對於吃也更加講究，大多數的消費者不再只是要求「吃飽」而已，還尋求「吃好」、「吃得更時尚」，寧可花更多的錢來吃一頓好料。

尤其，中國的消費者看到韓劇男女主角吃著置入款的泡麵，許多追星族因此搶購韓國泡麵，一六年中國進口韓國的泡麵總值約15億台幣，一七年已經躍升至27億台幣，年成長率高達8成。

為了打破一般人對於速食麵是快速食物、沒有營養的印象，康師傅從一六年開始陸續推出「少添加、濃郁、美味、健康、營養」為訴求的高湯系列速食麵，設計胡椒、豚骨、金湯不同的款式。

除了泡麵的湯頭品質升級，康師傅也觀察到新一代消費者不喜歡油炸麵，重新設計乾燥耐煮的DIY麵條，配合濃縮萃取的高湯包，還原一碗麵的真實原味。這樣的高端產品，最昂貴的是青花椒砂鍋魚麵40.9元人民幣（188元台幣），價格比一般5元人民幣的速食麵來得高。

「朝向中高端的產品」來設計，是康師傅決心改革後的重點。根據中國尼爾森數據顯示，康師傅在一七年第3季速食麵的銷售額竟成長了約7%，顯示產品升級調整後，營收也觸底反彈，這讓康師傅有信心擴大中高端產品的發展。…(本文節自財訊546期，詳全文)