連鎖餐飲集團六角(2732)旗下茶飲品牌「日出茶太」在澳洲經營9年躍居當地手搖茶品牌龍頭,但董事長王耀輝透漏,是歷經2年多的轉型調整陣痛後,才蛻變為能吸引非亞裔客群消費的茶飲品牌,顯示手搖茶海外布局欲達經濟規模,仍需中西合璧「在地化」求突破。

六角澳洲子公司Infinite Plus董事總經理趙晨表示,澳洲人口約2300萬人,能開展達百店便屬具規模的連鎖品牌。「休閒小站」2001年進入澳洲,為首家台灣手搖茶品牌,2009年進駐的「日出茶太」為第二號,後續包括歇腳亭、貢茶、CoCo都可等均陸續進駐。

趙晨指出,手搖茶品牌近1年半來蜂擁進入澳洲市場,現在已超過40個品牌。目前日出茶太以突破百家位居龍頭,「貢茶」40多家居次,「歇腳亭」約20多家、2年前進軍的「CoCo都可」亦有近20家,一芳、喜茶、鹿角巷等亦進駐拓點。

不過,隨著市場競爭愈趨激烈,亦有手搖茶品牌鍛羽而歸,全盛時期曾達60~70店的休閒小站目前僅剩約10家,COME BUY進軍後現已撤出,與日出茶太同時期進駐的快樂檸檬則一度撤出,1年半前再度重返布局。

趙晨表示,日出茶太前6年以每年開展10家店在澳洲拓展,至60店時遭遇瓶頸,認為主要客群仍以12%的華人為主,發展已趨飽和。對此決定引進白人經營團隊,進行營運定位及策略調整,希望在兼顧既有品牌精神下,蛻變成為能吸引其他88%客群的手搖茶品牌。

六角董事長王耀輝表示,決定轉型需投入鉅額成本,且面臨可能失敗或不如預期結果,澳洲日出茶太便歷經2次轉型,首次引進當地經營團隊嘗試近1年後未見成效,2015年中執行長Carlos Antonius加入團隊後,再歷時2年半後調整才終見效益。

趙晨說明,西方人對「Bubble tea」不甚了解,且認為品項過於繁雜、飲料調製流程不透明,新團隊對此改以西方人較了解的「Ice Tea」宣傳,主打「現場沖泡的水果茶」,將銀色茶桶改成透明茶桶,並將80多個品項砍半至35個,讓西方人了解手搖茶如同調製雞尾酒。

趙晨表示,目前日出茶太開出新店,就會進行一天免費放送水果冰茶活動,平均每店單日銷售1500杯,其中7~8成客群先前從未喝過日出茶太,經此推廣後的回頭率達9成以上,近年同店營收均繳出雙位數成長幅度,年複合營收成長率(CAGR)達6成以上。

趙晨透漏,澳洲亞裔客群約12%,透過3年半來的策略、行銷調整,日出茶太成功吸引澳洲約88%的非亞裔成年及孩童客群。由於華人區已大致展店完成,目前多在白人區開店,以今年新開店來客族群觀察,西方人已達95%、華人僅約5%。

因此,雖然澳洲手搖茶市場競爭加劇,但日出茶太已蛻變站穩腳步,如今展店步調依然快速,營收成長未受影響。趙晨認為,日出茶太走出瓜分澳洲12%亞裔客群局勢,轉攻另外88%客群,即使僅取得其中20%市場,也已是相當出色的成績。

(時報資訊)

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