化憤怒為轉機 看懂這齣臉書出包後的道歉公關學

臉書創辦人兼執行長祖克柏。(圖/美聯社)

「這是我的錯,對不起。」臉書執行長祖克柏(Mark Zuckerberg)2018年4月10日在美國國會聽證會上,一臉誠摯地向所有人致歉。

臉書2018年3月傳出5萬筆用戶個資外洩事件後,祖克柏原本保持沉默,5天後在臉書上貼文道歉,但遭專家批評並未回應事實。4月他單槍匹馬在聽證會上接受質詢,沒有穿著招牌T恤和牛仔褲,而是穿西裝打領帶。他一開始就認錯,回答許多高齡議員對科技很外行的問題時,臉上也沒有絲毫不悅,一位專家形容「像是手機店的年輕員工,親切地對老人家解釋如何使用智慧型手機」。透過實況轉播,他給人良好的印象,臉書當天的股價還逆勢上漲。

事前沙盤推演 度過危機

人非聖賢,企業也有犯錯的時候,如何審慎處理危機,甚至能左右企業的命運。一般來說,歐美企業不輕易道歉,日本則傾向大小事都出面認錯;近年來更幾乎每個月都可以看到大人物鞠躬道歉,光是2018年,從偶像團體TOKIO前成員山口達也(在家中酒後對女高中生性騷擾)、前國稅廳長官佐川宣壽(指示出售國有地給森友學園)、東京醫科大學代理校長宮澤啟介(刻意壓低女性考生分數),到日產、日立化成等企業社長都鞠躬謝罪;2016年1月ESB公司的巴士在長野縣輕井澤町翻覆,造成15人死亡,高層還下跪磕頭道歉。

一旦發生震驚社會的大事,面對群眾排山倒海而來的指責時,很難面面俱到,因此需要事前縝密的排練,才不會驚慌失措而失言。一般而言,公開道歉需要具備5大要素:道歉、說明現況、原因、責任歸屬、如何預防再度發生。

據說祖克柏這次就和公司內外專業人士,花了很多時間做萬全的準備,還設定各種可能被問到的問題,其中還包括「是否要下台」等尖銳的問題,才能在現場從容不迫地作答。如果沒事先做好沙盤推演,謝罪記者會變了辯解大會,反而造成二度傷害。

道歉須具備的兩大關鍵

有「謝罪達人」之稱、曾經擔任吉本興業法遵風險管理委員的竹中功認為,道歉最重要的兩點是:對於做錯事的反省,以及如何不再犯。他接受《日本經濟新聞》採訪時舉例指出,以前吉本有位藝人經營的烤肉店發生食物中毒事件,導致一人送醫。這時候他要道歉的對象順序是:第一是中毒的顧客,其次是他的家人,第三是擔心的粉絲,再來是相關人士。

最後他要向吉本興業的夥伴們致歉,但他們是自家人,之後到公司致歉就好,不必在記者會上提。記者會上這位藝人深刻反省並且說明如何避免再發生,因此這家店的生意很快又升溫。竹中功強調,讓對方的憤怒轉化為理解,才是成功的謝罪。

(中時電子報)

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