珍奶接班人? 46歲繼光香香雞另闢「美式快休閒」路線

香繼光執行長黃智雄接手父親的路邊攤22年,讓小吃企業化經營、闖出國。(圖/楊文財)

一樣是賣街頭巷尾常見的鹽酥雞、台式雞排,但這家店很不一樣,因為,它讓賣炸雞成為一門跨國好生意。

從台中繼光街起家、成立46年的老牌炸雞店繼光香香雞,目前全球有326家店,遍及中港台及馬來西亞,2018年營收上看10億元,堪稱台式炸雞大王。2018年12月,繼光插旗加拿大溫哥華知名的亞洲商場麗晶廣場(Crystal Mall),為拓展美加市場,研發出「快休閒」(Fast Casual)餐飲店型,推出定價約新台幣3百元的套餐,創台式炸雞轉型快休閒首例。

從路邊攤到打國際盃,這塊炸雞歷久不敗的本事,來自比同業早一步,進行自我轉型升級。

母公司香繼光歷經3次品牌進化,讓台式炸雞這個極易被模仿的小吃,不再只靠CP值取勝,而是透過企業化經營與品牌打造,建立競爭門檻。

第一次品牌進化,是發展連鎖店。該公司執行長黃智雄回憶,1997年接手父親攤車生意,當時他觀察到台式炸雞少見重視品質標準化的經營手法,於是思考導入標準化流程,但不僅遭父親質疑,資深員工也難以接受。

「以前現場人員大多是師徒制,很多人不喜歡這種改變,那時我遇上非常高的員工離職率,也曾懷疑自己……。」他坦言,儘管如此,始終相信台灣小吃並非只能和路邊攤畫等號。

帶來的改變是,冷藏雞肉送進中央廚房後,在全程18度C環境進行分切等前置作業;門市端則採用上熱下冷專利電爐油炸,防止油品變質。這讓繼光築起第一道核心優勢,2010年進入中國後,成為台式炸雞最具續航力的品牌。

要食材健康又要快

研發新品,30款只中1款

最近一次進化目標,則是讓外帶炸雞店轉型為快休閒店型。

2015年,黃智雄觀察到,若想踏出亞洲,傳統外帶形態很難展現品牌價值,於是他帶旗下主管赴美取經,瞄準快休閒。

快休閒起源於美國,近5年在歐美等地流行,它是介於速食和主題休閒餐廳間的品項,餐點強調新鮮現做,消費者到櫃台點餐和取餐,擁有速食業的快速出餐流程,卻保有主題餐廳的用餐品質和氛圍。包含訴求精品漢堡的Shake Shack、麥當勞也一度入主的Chipotle墨西哥捲等,都是快休閒品牌。

麥當勞前台灣區總裁李明元指出,快休閒概念不難,但操作難度高,速食業的效率或主題餐廳的服務,皆可從流程設計面解決,但快休閒強調食材健康、歡樂氣氛與服務體驗,「這當中的分寸難拿捏,操盤手要有高度細緻。」

確實,繼光花了3年摸索,從產品、空間氛圍等多方面著手,才確立快休閒的營運形態。

「代價很高,產品就研發2年,平均測試30個品項,只有1個中。」香繼光集團副總經理何宏斌表示,相較過去外帶店產品單一,快休閒重視用餐體驗,意味餐點須新增蔬果等健康元素,但一方面不能搶炸雞的主角地位,另一面還得注意各品項不同的保存期限。

開發餐點評選過程,找來門市人員模仿客人坐下來邊聊天邊吃飯的情境,餐點只要上桌15分鐘後,失去香氣或口感,就會被淘汰。此外,若是找不到適合與炸雞搭配的食材,就乾脆自己做。黃智雄舉例,市售的漢堡皮,無法達到需求標準,便找來烘焙師傅做內部教學;連珍珠奶茶中的珍珠粉圓,也是自行研發製作。

要用餐歡樂有品質

拚熱情服務,客單價增1.5倍

另一挑戰,是注入一家店的歡樂元素。「客人來吃炸雞,就是一種發洩,入店第一時間,就要感受溫暖。」黃智雄說。

如今,在每個國家的繼光門市,無論服務人員會不會講中文,在炸雞起鍋那一刻,都得用中文喊出:「香噴噴、熱騰騰的炸雞起鍋了!要買的客人請趕快!」而在等待時間,服務生也會唱〈繼光香香雞之歌〉。

「這是為了形成有特色的服務文化,讓消費者產生鮮明記憶!」黃智雄說,為此,繼光每年舉辦熱情服務大賽,鼓勵門市人員提出服務活化方法。

品牌進化具體成績是,除帶進更多高含金量的客人,客單價成長1.5倍;過去台式炸雞只是零食或消夜選擇,如今透過快休閒餐廳,預期可增加消費頻率。

跨出快休閒這一步,雖然還得承擔新客群對既有品牌印象的轉換風險,但不可否認,這家不願原地踏步的炸雞店,不只帶領台式炸雞從小吃攤翻身,甚至讓炸雞這個品類,成為繼珍珠奶茶後,深具大規模輸出海外潛力的明日之星。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》1626期。

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(中時電子報)


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