日菸商錯失商機 9成市場拱手讓人

在日本，男子叼一根菸吞雲吐霧，曾經是帥氣的象徵；難怪在1966年，日本男性的吸菸率曾經高達83.7%，而當時銷售菸草的日本專賣公社（1985年民營化成為日本菸草產業公司）更賺進大把鈔票。

不過隨著健康意識高漲，吸菸人口逐年減少。日本菸草產業公司（JT）的調查顯示，與10年前相比，去年日本抽菸人口少了3成，為1880萬人，其中男性1406萬人，女性474萬人；吸菸率則下降到18%，創歷史新低。2018年日本傳統菸總出貨量是1327億支，比全盛時期1996年的3483億支，少了6成以上。

國際菸商搶灘成功 JT晚了3年才跟進

菸商當然不會坐以待斃。由於尼古丁溶液（菸油）在日本被指定為醫藥品，必須經過政府認可才能公開銷售；於是國際菸草大廠菲莫國際公司（Philip Morris）在2014年，先選定日本名古屋試賣加熱菸「IQOS」，2016年更擴大銷售到全國各地。2017年後，眼見加熱菸市場潛力可觀，英美菸草（Britih American Tobacco）和JT才跟進，分別在全國推出新的品牌加熱菸。

由於菸商積極促銷，消費者又喜歡嘗鮮，加上產品設計很有時尚感，加熱菸市場迅速擴大；2017年日本市場規模已達到6000億日圓，是前一年度的2.8倍，已占有國內香菸市場的2成以上。

根據野村證券的估計，2018年日本加熱菸的市占率，分別是IQOS 71%、GLO 20%、Ploom TECH 8%。英國業者歐睿（Euromonitor）公司的調查則指出，IQOS的市占率達到9成。儘管地主國的JT在日本傳統菸的市場占有率高達6成，卻讓外國菸商拿下9成以上加熱菸的市占率。社長寺畠正道說：「沒想到市場會在這麼短的時間內擴大得這麼快！」

去年JT的股東會上，股東們不滿地質問：「股價為什麼一直跌？」JT董事新貝康司回答：「主因是電子菸太晚推出了。」

JT的2018年年報中，寺畠正道也表達了反省之意。他說：「JT以往太偏重便利商店或香菸銷售商，只考慮如何減少賣場或如何陳列，並未真正聆聽顧客的需求。2018年度開始，JT業務人員直接和顧客溝通，找出他們的需求，並提供更多選項。」

目標搶4成市占率　改良商品並擴編銷售部隊

儘管JT也在英美等11個國家推出電子菸，其中包括菸油式電子菸，但日本管制菸油式電子菸的銷售，因此在本國市場，必須以其他商品因應。JT的加熱式電子菸比對手晚了3年才問世，理由之一是其他競品用的都是和傳統菸形狀類似的香菸，JT則是用膠囊形狀的菸彈，必須買全新的生產設備，一開始很難量產，出現「想賣也無貨可賣」的窘境。

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