4月中旬,路透等外媒先後報導全球電商龍頭亞馬遜,決定將電商業務將退出大陸市場,而海外購、Kindle、雲計算等業務依然繼續服務客戶。作為全球電商龍頭的亞馬遜,為何要退出全球電商市場成長率最快的大陸市場?答案是水土不服。

大陸電商市場發展速度驚人,整體電商產鏈業競爭已趨近紅海,亞馬遜決定撤離大陸電商市場饒富意味,甚至不少亞馬遜的員工和客戶懷念起組織文化美好,比如顧客至上、創新簡化、好奇求知等,甚至是最具特色的「主人翁精神」,意即對自己負責。

不過,亞馬遜即便放棄大陸市場,亞馬遜仍就是全球最大的電商公司,在今年初,亞馬遜市值一度超過蘋果、微軟、谷歌,成為全球市值第一的公司,亞馬遜市值為9161億美元,遠超阿里巴巴的4846億美元。2018年亞馬遜的全年營收2329億美元,同比增長31%,其中電商業務2079億美元。未來,亞馬遜更多押注在雲計算等網路服務(AWS)上,此乃大陸電商在技術沿革及應用服務上最弱的一環。

亞馬遜的界面是全球統一的,它希望不同語言和地域的人,都可以無障礙操作同一個系統,但與大陸電商相比,它的界面太不好看、很難刺激大陸網民消費購物欲。

事實上,亞馬遜的前台操作界面經歷各種改版皆並非友善,但亞馬遜卻更願意把後台系統搭建得卓越,在數據存儲、用戶資訊保密方面不出錯;反觀大陸許多電商卻是走相反路線,前台操作介面或許做得吸睛,但後台管理卻顯得一團亂麻,還必須透過人工來加以處理。此外,相較大陸電商會將部門切割並進行內部競爭,激起團隊和員工的危機意識;亞馬遜通常不將員工視為人性本惡,作好計畫、指定團隊、高效完成,才是亞馬遜標準的SOP。

一般消費者必須付費成為VIP才能夠享受亞馬遜中國相關服務,但是沒有完善的客服電話的服務專線,遇到購買問題僅能寫E-mail輾轉回覆。相對來說,大陸本土電商平台僅以免費註冊成為會員,三不五時的折扣下殺刺激買氣,可謂充分享受電商購買的服務和樂趣。

不過,大陸電商環境尤其競爭激烈,員工在本土電商公司不會有待在幸福企業的感覺,但亞馬遜中國宣布撤資並沒有失去人心和信譽,倒是勾起不少前亞馬遜員工工作的美好回憶,這也是每年應屆的大陸高校生畢業,想投履歷到外商的最大誘因。

不少亞馬遜的員工透過社群平台表示:亞馬遜在大陸市場的失敗很大程度上是因為決策層失靈,亞馬遜難免又重蹈了谷歌、雅虎的覆轍,此乃國外互聯網公司進入大陸市場的最大通病,不夠了解當地使用者的需求和痛點。此外,亞馬遜向來傾向從總部空降主管大陸市場,始終不信任或提拔在地的高階主管,以致亞馬遜中國時常面臨決策層失靈,也始終看不清大陸電商市場動態的困境。

筆者發現大陸電商是個充滿競爭的「戰場」,阿里、京東、拼多多幾乎每天都在打仗。相反的,亞馬遜中國充其量就是幸福企業的「展場」,因為亞馬遜能使員工在繁忙工作和優雅生活之間,處於較佳平衡的好狀態。(作者為智庫研究人員)

(旺報)

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