面對品牌轉型,轉太大,可能模糊品牌定位;原地深耕,卻可能遭遇局限,如果是你,你會做出怎樣的抉擇?

台灣鳳梨酥大王微熱山丘就遭遇上述難題。5月15日,該公司推出一個要價880元的「貓山王榴槤冰心蛋糕」,淺綠色的蛋糕外表,包覆著榴槤淡黃色內餡,用刀子切開,榴槤味立即四散。

10年企業形象大轉向

學者唱衰:又有好品牌消失

起初,微熱山丘以幫助在地農民為號召,大量契作,將土鳳梨做成糕點,被視為救起台灣土鳳梨的推手。幫助農民的品牌精神,成為該品牌與同業最大差異。

業界看不懂的是,「榴槤又非台灣在地食材,為何要推。」甚至,若要轉型,為何不找台灣水果,延續品牌核心?或做更多鳳梨產品,延續競爭優勢。「今年又要消失一個好的品牌了,」一名品牌學者悲觀的說。

「榴槤氣味太強烈,我們也不敢在門市裡切蛋糕,怕客人會跑光,」微熱山丘營運長施宏漳說。他們也深知,榴槤愛恨分明,許多客人不大能接受。

10歲的微熱山丘,外界推估一年營收約十億元,創辦人許銘仁接受本刊專訪,告白他為何要走險棋,做此轉型的原因。

以下為他的第一手告白:

《商業周刊》問(以下簡稱問):為什麼會在這時間做這麼大的轉變?

許銘仁答(以下簡稱答):微熱山丘確實面臨瓶頸,雖還在成長,但是已不如以往,如果要走下個10年,你必須訂一個長遠的發展。

問:為什麼不再深化鳳梨酥?

答:吃的東西,我認為一個經典口味就好,如果你去改變,反讓消費者認為品牌走味,只會變噱頭。

我們也一直做新研發,比如說,香蕉這個產品我們考慮好久,但香蕉實在過於大眾,很難做出差異化。尤其,香蕉雖然很在地,但烹調後,味道容易消失,要保存香蕉味道就要加香精,就違背我們原汁原味的品牌初衷。但榴槤就不一樣了,它無論怎麼做,味道都一定很濃。

口味小眾沒關係

很多人恨,也表示很多人愛

問:大眾化不好嗎,鳳梨酥也是大眾口味?

答:不,我們的鳳梨酥剛推出來的時候一點都不大眾,我們一開始是鎖定office lady(女性上班族),而且把價格訂到1個要30幾元,更把口味調得很酸,拿掉冬瓜醬,包裝都弄得很素,其實這已經限縮了它的族群。但我們想一想覺得沒關係,我必須先找到一個我想要的族群,他們先接受我。

榴槤,很多人恨,但也表示很多人愛,這個族群就很精準。如果一開始要讓每個人都接受,你,就會忘了自己是誰。

問:為何選擇轉向,不是賣台灣其他水果,而是到其他國家合作賣榴槤蛋糕?

答:有幾個原因。首先,是我們有一點知名度的時候,很多人會想要合作,要我用他們的水果做產品。比如,日本、杜拜、中國、馬來西亞,都來問我能不能把這個模式複製到那邊去,用他們的水果做糕點。

我們想,可以把台灣的成功模式複製出去。我們成立全球果實計畫,運用各個國家知名的水果做成糕點,幫助微熱山丘走出台灣,榴槤就是。

我們的員工多是科技業出身,製作糕點時都以製程角度研發,讓品質趨於穩定化,如此,才可能做到國際化。

好比鳳梨酥,我們每個鳳梨酥無論重量、大小、顏色,品質都能一樣精準,這都是研發工程師從模具、廚房濕度、烘焙時間等,以科技去調整出來,科技做烘焙的思維,我認為是同業很難模仿的,同樣的,我們做榴槤也與香港的廚師合作,不停改機器,將製程做好。

核心明確就不怕

像蘋果做電腦,又去做手機

榴槤,很符合我們將商業模式複製的標準,它是馬來西亞華僑找我。我們與他合資成立新品牌,各占50%股份,透過我們的品牌經驗及科技製程,幫他把榴槤賣到世界去。

之前,我們海外市場一直是事倍功半,海外門市與台灣相比,客單價至少差了6倍,但透過這計畫,能走出海外。

我們的品牌核心很明確,就像是蘋果,它以前做電腦,最後跑去做手機,但因為它有特殊的核心價值,做出來的產品就會跟別人完全不同。

趁資源豐沛時冒險

只賣鳳梨酥,會限縮格局

推出這個計畫時,沒有人因此離職,但是會有很多討論。

例如,打全球戰會讓經營變得很複雜?大家會想,到底要推新品牌?還是固守原本的優勢?然而,如果我們繼續把微熱山丘定位為只賣鳳梨酥的公司,我們就會限縮自己的格局。

微熱山丘進入下個10年,我要趁還在成長,資源豐沛的時候,就先去冒險做創新,否則等到我們衰退時,再去做下一步的規畫,我們會更加辛苦。

問:你真的不擔心,選了一條難的道路走?

答:不,我很早以前就學會了一件事情,那就是當大家拍手叫好的時候,就表示,事情就算是對的,也絕對不是什麼大事。

沒有風格,你,就會埋沒在一堆人當中。

※本文刊登於《商業周刊》1645期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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(中時電子報)

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