我們在前一篇報告《科技巨頭,伴隨著內容交付技術而生》中提到,每一次內容交付技術的演進,都會誕生相對應的科技巨頭。然而,人類的注意力是有限的,如果新的內容交付技術不是開發了人類其他尚未被占用的清醒時刻,那麼就必須要與現有的內容交付技術來做競爭,而這麼一來舊有的內容形式就會被市場給淘汰。

巴菲特的波克夏公司在 2020 年一月,將旗下的出版事業,包括《奧瑪哈世界前鋒報》和《水牛城新聞報》等 31 家日報、付費週刊與紙本出版品出售給李氏企業,這也象徵著傳統紙媒的時代已經過去。

然而,被淘汰的傳統媒體並不是只有報紙而已。

消費者關注度快速轉變

個人電腦與網際網路在千禧年後開始普及、Apple 在 2007 年推出了第一支 iPhone、3G 與 4G 行動通訊技術在那之後快速發展。這些內容交付技術的演進,讓閱聽人的注意力以極快速度從傳統媒體轉移到數位媒體。

所謂的傳統媒體包括了電視、廣播與報紙雜誌等平面媒體;數位媒體則是更具互動性、即時性與連結性的媒體,而一般的網路媒體都具有這些特性。

根據 Statista 的數據,從 2011 年至 2018 年,美國閱聽人平均每天花在數位媒體上的時間,從不到傳統媒體的一半,上升至與傳統媒體相當。而這趨勢在 2019 -2020 年繼續加速,目前美國閱聽人平均每天花在數位媒體上的時間,已經比傳統媒體多出了 25%。

圖文/王伯達授權提供
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閱聽人注意力的移轉是相當明顯的。

傳統媒體中受創最深的,就屬報紙雜誌類的傳統紙媒。從數據來看,美國的報紙發行量早在 1990 年代便已到達頂峰,而平均每人報紙發行量更早在 1940 年代就已經見頂。這很明顯是受到廣播電視興起、以及網際網路出現而加快了紙媒的淘汰速度。

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另一方面,美國的 AM/FM 無線電廣播(Broadcast Radio)也面臨了困境。

雖然美國閱聽人在無線電廣播所花的時間佔比,仍遙遙領先其他的純聲音媒體形式(最主要原因得益於美國開車通勤時間較長),然而這項數據在過去五年間卻是下降了 19%。數位廣播、音樂串流與 Podcast 逐漸的侵蝕了傳統無線電廣播的市場。

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最後是有線電視 (Cable TV, Pay TV)。

根據 Nielsen 的數據顯示,美國人過去十年來平均花在有線電視的時間下降了 24%,有線電視作為數十年來最重要的媒體,龍頭地位正遭遇重大挑戰。而有線電視流失的注意力,集中在千禧世代與 Z 世代,過去十年的下滑幅度超過 50%。

簡單來說,年輕人基本上已經不太看有線電視了,目前也只剩 65 歲以上的族群,在有線電視的使用時間呈現微幅增長。

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反應在有線電視市場就是出現了「剪線潮」。美國家庭在 2010 年時約有 90% 的家庭收看付費有線電視,到了 2020 年已跌破 70%。而根據 eMarketer 的預估,至 2024 年以前,剪線潮還將持續下去,沒有付費有線電視的家庭佔比將會上升至 35%。

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美國有線電視行業的困境在於有線電視愈來愈昂貴;而 OTT (串流媒體服務) 或 CTV (連網電視)提供了比有線電視更多的內容;另外,行動裝置與新型態的影音內容崛起,如 YouTube、抖音上的多數影音內容皆是由素人所製作,而不是傳統電視製作公司所製作的。

綜上所述,傳統媒體的三大支柱都出現了快速衰退現象。最終,人們花在數位媒體上的時間在 2018 年正式超越傳統媒體,而且差距還在持續擴大。這種內容交付技術與閱聽人注意力的轉變,也帶來了新的科技巨頭。

廣告趨勢:追逐利益之所在

我們在上一篇報告中提到,內容的主要變現方式有兩種,銷售內容與銷售廣告。

對於廣告主來說,他們需要的是流量,尤其是能將廣告轉化為實質訂單的精準流量。所以隨著閱聽人將注意力移轉到數位媒體,數位廣告也在這些年出現快速成長。

2020 年,美國整體廣告市場規模約為 2,500 億美元,差不多是台灣國內生產毛額的 40%。而在三大傳統媒體中,報紙與雜誌的廣告支出在 2000 年時已見到高點。根據 Zenith 的數據顯示,目前報紙廣告規模較其最高點減少了 80%,雜誌則是減少了 67% 。

而無線電廣播的廣告市場則是穩定下滑,在過去的 20 年間減少了約 40%。

電視廣告是最晚受到數位媒體影響的,不過美國目前的電視廣告支出仍比 2012 年的高點下降了約8%,而且仍在持續下滑當中 。

相對來說,數位廣告則是從 2000 年的佔比不到 4%,快速成長至 2020 年的 45%。背後的原因除了人們的注意力轉向數位媒體之外,數位廣告相較於傳統廣告也有著更多優勢。

知名廣告大師約翰•沃納梅克(John Wanamaker)曾說:「我知道我的廣告費至少有一半浪費了,但我並不知道是哪一半?」傳統廣告確實很容易出現這個問題,畢竟你很難知道有那些人正在看著你的電視節目、報紙或雜誌。但隨著技術演進,數位廣告能讓廣告更精準曝光並了解廣告的實際成效。

而相較於傳統電視或報章雜誌的廣告要價不菲,數位廣告通常也更便宜。這讓過去只有大企業才有能力負擔的廣告,現在的中小企業也能用較低成本在網路上推出廣告。

不管從哪個層面來說,數位廣告已經成為無法扭轉的趨勢。

圖文/王伯達授權提供
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目前數位廣告市場由雙巨頭所佔領

從這樣的角度來看,能夠掌握數位廣告市場的企業,就搶佔了絕對風口。而現存的科技巨頭中就有兩個是以數位廣告為主要業務的企業,包括 Google 與 Facebook,根據 eMarketer 的數據,Google 與 Facebook 在數位廣告市場的市占率接近 60%。

圖文/王伯達授權提供
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這是因為這兩家公司掌握了數位媒體的內容交付方式。

思考一下,你是怎麼樣使用網路的呢?

每天早上六點起來,先閱讀我們最新的關鍵報告。然後,在上班通勤的途中,可能刷個 Facebook 跟 Instagram?好不容易中午休息時間到了,就在 Youtube 上逛逛有沒有什麼熱門影片可以配午餐?然後忙了一天準備回家,路上再刷一刷 Facebook 跟 Instagram,看到了有朋友在推近期的熱門影集《后翼棄兵》,Google 了一下這部片到底在講些什麼?到家以後,好好的放鬆一下,上 Netflix 追個《后翼棄兵》吧!

這樣一天下來的過程,我們接觸了大量的數位媒體以及數位廣告。

例如 Facebook 是全球最大的社交平台,而它還擁有 Instagram 與 WhatsApp,共同組成了月活躍用戶數超過 30 億人的全球社交生態系。而你在刷 Facebook 的時候,在訊息裡面就會參雜長的像是貼文的廣告,而這就是 Facebook 的 News Feed 廣告。

而如果你是在逛 Youtube,那麼你在觀看影片的時候,就可能會看到影片中間會穿插著各種類型的廣告;或是你在使用 Google 搜尋時,你也會看到一些長的很像是搜尋結果,但旁邊寫著小小贊助的廣告連結。而 Youtube 這個影音平台以及 Google 這個全世界最大的搜尋引擎,都是屬於 Alphabet 這家控股公司的。

這兩家公司交付內容的方式相當不同,我們之後會再分別深入介紹這兩家公司。但它們同樣都擁有相當大的流量,也創造出了相當多的廣告庫存欄位。而它們也就在這樣的基礎之下,各自發展出極具效率與商業價值的廣告交易系統,佔據了數位廣告的大部分市場。

數位廣告的未來

數位廣告目前僅佔整體廣告市場的一半左右,而隨著數位媒體還在持續的吸引閱聽人們的注意力,我們認為數位廣告仍然有相當大的發展空間,這對於 Google 與 Facebook 這兩家科技巨頭來說當然是個正面消息。

然而,Google 與 Facebook 的統治地位讓監管單位開始調查是否有壟斷行為,其他如隱私權、假新聞、濫用個人資料等問題也是這些公司必須要面對的問題。

此外,Google 與 Facebook 所擁有的注意力,也很可能會被其他新的內容交付方式給取代。

例如近幾年興起的抖音(TikTok)短影片風潮,其個性化的演算法推薦和快速成長的使用人數,儼然就是一部新興的注意力收割機。而 Amazon 則是透過語音助理 Alexa 與自己的網路零售地位來發展搜尋與數位廣告業務。

另外,越來越受到消費者歡迎的網路電視,也是依照個性化的演算法推薦,並且承接傳統有線電視的龐大消費者族群,而 Google 和 Facebook 目前還沒有在這個市場取得關鍵位置。

前述這些新興的內容交付方式與其所伴隨的數位廣告,具有相當龐大的商業價值。我們認為隨著網路流量越來越分散或是碎片化,以及不同消費者的特徵樣貌,讓數位廣告覆蓋的層面越來越廣, Google 或 Facebook 以外的世界,仍然有相當大的商業空間。

伴隨著內容交付技術的持續演進,我們將可預見會有更多挑戰 Google 與 Facebook 的企業出現,我們也會在後續的報告中做進一步的分析。

本文由PressPlay Academy專欄作家王伯達授權轉載,原文刊於PressPlay Academy

文章來源:誰正偷走你的注意力?背後龐大商業價值就是投資趨勢?

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(中時新聞網)

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