不讓亞馬遜的電子商務專美於前,最近幾年美國大型零售商店紛紛砸大錢開設電子商務業務,今年剛好碰上新冠肺炎疫情激勵網路購物熱潮,美國大型零售商今年業績的成長幾乎都靠著電子商務的銷售。美國連縮餐飲業的麥當勞、百勝餐飲(Yum! Brand)和星巴克上季都交出優於市場預期的財報,也看好年底的銷售業績。

隨著智慧型手機、iPad和NB等終端裝置的普及率越來越高,美國消費者的購物型態出現變化。消費者想要購物不見得要到零售商店或是百貨公司上街購物,而只需要在電子終端裝置上滑滑螢幕,點選想要購買的商品,電子商務業者就會把消費者點選的商品送到家中。幾年前,這是亞馬遜等電子商務業者銷售的管道,並打跨美國百貨公司的業績。

電子商務業績決定股價

美國前四大零售商店的Wal-Mart、目標百貨(Target)、Best Buy和好市多等業者的業績也一度受到亞馬遜電子商務蓬勃發展的衝擊,陸續從三、四年前開始經營網路購物等的電子商務銷售,並從去年開始網路銷售逐漸成為這些大型連鎖商店業績成長的來源,華爾街市場更把零售業的電子商務銷售成長率當成重要的股價表現依據。美國大型零售商店的網路銷售建置完成後,今年剛好碰上新冠肺炎疫情,上半年美國各地出現封城現象,消費者不能上街購物只能靠網路銷售,帶動零售商店今年業績成長。

以電子商務龍頭的亞馬遜為例,上季營收首度突破單季超過九百億美元的門檻,並達到九六一億美元。在北美市場銷售額的五九三億美元中,有超過四八三億美元來自網路通路的銷售,這樣的業績早就超越美國百貨龍頭梅西百貨和Sears同期間的銷售總和。大約三年前亞馬遜在電子商務的營收表現就已超過美國兩大百貨公司龍頭業績總和,即使這兩大百貨公司龍頭也增設網路購物部門,或許是起步太慢仍敵不過亞馬遜,造成Sears出現破產重整,梅西百貨雖然沒那麼慘,業績長期下滑卻也是不爭的事實。

不僅百貨公司龍頭的業績遭到電子商務的重擊,即使與民眾生活日常相關用品的大型零售商店,先前幾年的業績也慘遭亞馬遜的重創,迫使零售業龍頭不得不開設電子商務業務。對大型零售商店業者來說,當亞馬遜擦亮電子商務這塊招牌後,反而過來併購全食超市(Whole Foods Market),這個舉動讓大型零售商店業者充滿危機感。當電子商務零頭的亞馬遜和美國大型零售商店間的煙硝味越來越濃時,市場情勢的發展對消費者有利。各家都會推出對消費者最有利的方式,達到吸引消費者購物買單的目的。

Wal-Mart執行長Doug McMillon十一月下旬在財報會議中向投資人表示,新冠肺炎疫情改變大多數消費者的消費行為,大多數行為在疫情過後將依然存在。這樣網路消費行為的改變包括:網路下單、大宗採購、送貨不容有錯。他們觀察消費者消費行為已連續三個季度出現這樣的情況,美國客戶訂單總量減少、但每次訂購的單價更高。這次疫情消費者除了大量增加上網購物次數外,趕著在疫情再起前囤積貨品,尤其是家用品的紙巾、Clorox濕紙巾、泡麵、餅乾等乾性食品,成為它們業績成長的動力。泰森食品(Tyson Food)執行長Dean Banks也發現,網路自購和網購送貨的黏著性越來越高,迫使它們必須強化送貨的通路才能有效滿足消費者行為的改變。疫情爆發後,消費者不見得能常到餐廳吃飯,而必須在家囤積食物存糧。(全文未完)

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《先探投資週刊2121期》
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(中時新聞網)

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