如果你接班20年,碰到肺炎疫情衝擊,首度遇到虧損,你是縮減成本度小月,還是大手筆投資新據點?

近期以伴手禮著名的53年老店新東陽,選在擁有170年歷史的迪化街商圈,花新台幣2千萬元打造巴洛克風格門市。雖然附近已有數家風格咖啡館、潮流酒吧,該店竟也布置起座位區、首度販售精品咖啡。

新東陽是國道服務區營收冠軍、機場土特產區最大經營者,2019年營收新台幣近35億元。

但,該公司總經理麥升陽受訪坦言,受疫情衝擊,占營收19%的機場業務,2020年幾乎掛零,少了近10億元現金流,是他進入家族事業20年來首度虧損,達新台幣1億元。

堅持買門票邏輯

「我在賭這商圈會是趨勢」

企業遭逢衝擊,通常會盡可能縮減開支度過寒冬,為什麼他卻花錢展新店?

「我在賭,從我的經驗判斷,這商圈會是趨勢。」他解釋,「台灣到處都有夜市,不一定要逛士林;但是有老房子味道的街景,只有大稻埕有。」

確實,這幾年迪化街街區有不少知名連鎖店進駐,星巴克租下富商古宅,打造保安門市;日本百年相機品牌Olympus也開設旗艦店。

但他並非因為別人進駐才跟著動,背後是他一貫的「買門票」邏輯。

他在1992年自美返台進入家族企業,從基層做起。2000年,一件事情讓他印象深刻。當年亞洲最大肉乾品牌美珍香登台,選在東區Sogo斜對面、錢櫃旁邊開出一號店,當時東區租金高漲,這布局擺明廣告效益大於獲利考量,但美珍香卻為了鞏固品牌,大膽投資。

當時擔任新東陽副總經理的麥升陽心想,「我們開不出這家店。」因為公司主管們保守的老大心態,認為美珍香這單店會每月虧新台幣20萬元,不可能撐下去,且新東陽已經是老大,沒必要這樣做。

但他卻看到,公司寧可買大型廣告看板,每年花費上百萬元買廣告,卻不敢在熱門商圈占地盤,用租金換廣告效果,嘗試策略型展店,只做傳統廣告,沿用舊模式的保守思維,會讓公司失去很多機會。

他很擔心,團隊第一名當久了,就留在舒適圈,不敢挑戰新做法;當美珍香、快車、黑橋牌都在追趕新東陽,團隊還執著單店績效與盈虧,保守思維對未來發展不利。

2012年他接任總經理,遇到一個「占地盤」」的選項。當時,由新東陽經營的國道營收王——清水服務區,將於2年內換約,該年度評鑑委員就提出缺失,認為2樓商場使用率過低,建議改善。

於是,他花2千萬重新裝潢、付補貼金請走原本的廠商,邀請Subway、日出茶太進駐。當時,公司資深主管們擔心2年後沒得標,就白投資了,建議下次續約成功再改善,他卻認為,換約在即,不改進就注定被批評,「連任」優勢會流失。

因為顧好這個「門票」」,2014年,在南仁湖、統一、微風等7家經驗、財力俱豐的勁敵環伺下,新東陽順利續約。「投2千萬,換後面6加3年的合約,值得啊!」他說,這投資讓他穩住年營收逾7億元的金雞母經營權。

對指標門市的重視,這家從肉品加工業發跡的企業,在經營機場、國道等特殊通路加持下,10年間營收翻倍,光是國道與機場通路,就占了營收近5成。

2020年,碰到疫情衝擊,仰賴國際旅客的機場業績掛零,近2成營收蒸發。讓他意識到,得加強與在地客連結,取得關鍵「門票」」,才能生存。即便虧損,仍依計畫以千萬元改裝永和、台南門市,評估改裝後,單店至少營業額會成長2成。

投資2千萬不設KPI

就想要年輕人的那句wow

即使他的叔叔、董事長麥寬成當面質疑「花這麼多錢投資,能回收嗎?」擔負首家複合式形象店任務的「迪化門市」,依舊選在疫情正熾的深冬開張。

這是因為,要買年輕人心目中的「門票」」。這幾年,新潮的糕餅、伴手禮店如雨後春筍,半百資歷的老品牌反成包袱,「為什麼年輕人要走進來?」他自問。

迪化街商圈有年輕人認同的元素,卻一位難求,他等待4年,終於在疫情期間等到進駐機會。進駐文青商圈、開賣咖啡,標榜招牌現炒肉鬆、現烤肉乾,耗資新台幣2千萬元,是一般門市4倍,但他對這家店卻沒設量化KPI指標,唯一目標是,「換得客人一句wow!」

最近,他也開始與消費者溝通10多年來做的生產履歷、綠工廠,投資6年的植物肉事業也到了收成期,這些都是為了爭取新時代消費者的支持。

不過,疫情的不確定變數,還是考驗這家老字號食品行,當迪化街商圈人潮下滑,如何證明這項投資得以回收,誰也不知道。或許要等數年後才能回頭印證,這個逆境買門票的邏輯,能否讓這家老店,轉虧為盈創造另番局面。

《商業周刊1729期》
《商業周刊1729期》

(中時新聞網)

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