國際知名快時尚與運動品牌近日因新疆棉花遭到大陸網民與媒體抵制,幾乎已經成為中國民族主義與西方世界對決的姿態,網民揚言:「不能吃中國的飯,還砸中國的鍋」,將抵制這些品牌到他們退出中國市場為止。但是從近幾年來快時尚在全球與中國的發展觀察,不論大陸民眾是否抵制,快時尚們是否服軟而改變政策,大部份現存的快時尚逐步減少門店甚至完全退出中國,幾乎是無可避免的趨勢。

這次的新疆棉花風波起因有點詭異,由中共的黨組織共青團發動,可能是因為把目標放在快時尚主要消費群年輕人的身上,才由選擇由共青團發起。不過隨後官媒群起呼應,當然免不了會讓人聯想到官方的推動。首先被挑中的是H&M,接著其他快時尚與運動品牌也被全數推到靶場,列隊讓網民與媒體輪番轟炸。

這次抵制外國快時尚風潮中比較特別的是,從一開始發動就製作各種哏圖供網民在網上呼應轉發,完全是呼應楊潔箎在阿拉斯加中美會談中所說「中國人不吃這一套」的號召所形成的網路風潮。(圖/網路)
這次抵制外國快時尚風潮中比較特別的是,從一開始發動就製作各種哏圖供網民在網上呼應轉發,完全是呼應楊潔箎在阿拉斯加中美會談中所說「中國人不吃這一套」的號召所形成的網路風潮。(圖/網路)

奇特的是,與過去民眾抵制行動下外企皆快速服軟的狀況相比,這些外國品牌竟然還繼續堅持其原有的不用新疆棉花的政策,讓外界頗為訝異。媒體與網路文章質疑,這些快時尚「是哪來的自信讓他們堅持與中國對抗?」何況近幾年來快時尚在中國發展受阻,競爭愈發激烈、業績節節下滑、門店一家家關閉,「是什麼原因給這些外國品牌與中國人對抗的底氣?」

H&M在遭到共青團點名抵制後,在網上發表了語氣冰冷的聲明,激起大陸民眾擴大抵制的決心。(圖/網路)
H&M在遭到共青團點名抵制後,在網上發表了語氣冰冷的聲明,激起大陸民眾擴大抵制的決心。(圖/網路)

快時尚從2000年左右進入大陸市場,在各城市以跑馬圈地方式快速展店,但是到2016年之後形勢開始反轉。(圖/路透)
快時尚從2000年左右進入大陸市場,在各城市以跑馬圈地方式快速展店,但是到2016年之後形勢開始反轉。(圖/路透)

然而從時尚產業角度看,快時尚十多年來在中國快速發展是事實,但近幾年來快時尚的日子並不好過。從2000年左右進入大陸市場後,全球的快時尚以淘金的姿態在中國大陸攻城掠地且所向披靡,每年開店數十家甚至上百家,華麗明亮的快時尚商店也成為各地城市消費熱度指標。但是到2016年之後形勢開始反轉,業界分析原因包括品牌數量過多,相互抄襲嚴重,造成消費者審美疲乏,名為時尚卻專以迎合暢銷樣式為主,缺乏自主創新,趕不上消費者喜好的快速變化,品質與品管下滑等等。

當新鮮感消失後,幾乎所有快時尚業績都呈現下滑,關店、清倉、打折的消息不絕於耳,包括ZARA、GAP、C&A、Superdry、H&M、Forever 21等快時尚品牌,都在大陸上演大敗退。這些快時尚面臨的困境不止在中國發生,在全球大多數的國家也都大同小異。

另一個原因則是網購的能量因競爭激烈而持續擴大,快時尚因應時勢轉向網路發展,雖然可以彌補一些因關店而下滑的業績,但在大陸做為「洋品牌」的優勢快速下滑仍是止不住的趨勢。以H&M2020年財報為例,其業續較前一年下降18%,全球門市關了75%的門市,其CEO海默森(Helena Helmersson)坦言,因為市場急劇萎縮,被迫做出艱難決定。

另一家知名美國快時尚GAP狀況亦十分慘烈,去年財報顯示在亞洲關店34家,佔總數10%,全球範圍則關了228家,今年還計劃再關100家門市。公司強調,關閉門市是長期政策,與新冠疫情無關。同時,就在發生抵制風波前2周的3月初,GAP已傳出消息打算出售中國業務,其副品牌Old Navy品牌則早已宣佈撤離中國市場。其他宣布撤離中國市場的還有荷蘭C&A,西班牙ZARA系列品牌Bershka、Pull&Bear都宣布在將在今年中結束在中國的全部門市。曾經在台灣頗有名氣的Forever 21則是在2019年就退出中國,而更早之前它在歐洲與日本、澳洲也呈現崩塌式的關店風潮。即使還沒有退出的品牌,銷售業績和門店數量也出現大幅下降。有些品牌則一邊關閉中國各地較小門市,一邊在大城市新闢大型旗艦店,例如ZARA。

快時尚在大陸的敗退還有當地競爭者崛起的因素,這些本土商家學習了洋品牌的設計,以及較有效率的掌控供應鏈與產品流程,配合電商快速發展,對本土消費者喜好轉變更加敏感且能快速因應,在逐漸侵蝕了快時尚版圖的同時,當然也提升了大陸的時尚工業的競爭力。

總之,從這場因中國與西方國家對抗聚焦於新疆棉花而引發大陸民眾抵制快時尚風潮,仗其實還沒開打就已經贏了,這些敗走中國的品牌關店猶有不及,恐怕很難在這時去改變公司的採購與產品政策,對大多數知名品牌來說,改變政策也挽不回消費者,何況還可能在其他國家造成品牌形象上的傷害,這一點退出中國市場之前的堅持,恐怕會讓不少大陸民眾失望了。

#快時尚 #中國 #關店 #新疆棉 #抵制