疫情過後,零售產業與外貿出現變革,亞馬遜全球開店台灣與台北市進出口商業同業公會共同發布2021年跨境電商焦點報告指出,2020年台灣有38%的企業營收呈現衰退,而面對電商快速發展,65%的內外貿企業認同應加速推動跨境電商,但仍有高達45%尚未佈局電商,數位模式程度仍然偏低,另外有39%的企業僅從事國內電商、24%加入出口跨境電商平台,顯示台灣產業數位化反應仍然不足。

台灣電商專家、同時也是台科大特聘教授盧希鵬則表示,新冠疫情過後,台灣產業需面臨轉型升級的課題,30年前宏碁創辦人施振榮提出「微笑曲線」的概念,鼓勵企業朝向品牌、研發去發展,以提高市場價值,但30年過去,台灣廠商依舊著重在製造、組裝及研發與供應鏈服務,對品牌端的投入仍然偏低,微笑曲線也因此無法起飛。

而根據報告,台灣2020年對外貿易總額達到6317億、成長率達2.8%,但獲益多偏重在科技型的IC及資訊通訊產業。而在疫情影像之下,全球展會停擺,連帶影響台灣高度仰賴展會拓銷到外帽企業。而在接受調查的廠商中,49%的企業已佈局跨境電商,超過傳統的參展模式(46%),顯見台灣貿易受到數位化發展影響,已產生質變。

而若以外銷訂單來看,目前仍以OEM(代工生產)比例最高(63%),OBM(自有品牌生產)比例僅28%。此外,65%的內外貿企業認同應加速推動跨境電商,顯見新外貿模式對企業來說仍具備高度吸引力。

不過在推動的過程中,不少企業仍面臨環境資源缺乏的挑戰,有54%欠缺電商人才、52%欠缺品牌人才、40%則是沒有品牌發展藍圖,導致知行無法落實合一,成為現在台灣企業心中的「集體焦慮」。

對此,亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬指出,疫情下,全球線上個人消費與企業採購同步大幅成長,許多亞馬遜賣家抓準機會,更積極拓展外貿新通路、加速布局全球。

截至2021年4月,亞馬遜上有超過兩成的台灣賣家已將其業務拓展至多個站點,平均每個賣家佈局三個不同站點。另外,打造品牌已是線上銷售重要的差異化策略,近年來自台灣的亞馬遜賣家已大幅增加品牌註冊數,顯示台灣企業的品牌意識逐漸提升,對長遠的市場競爭有實質的幫助。

盧希鵬認為,疫情過後全球迎來新常態,而網路世界的銷售,不再以傳統的「市場區隔」來定義,如網物銷售站點、意見領袖或是採購人員的社群帳號,都是獲取流量、進入市場的重要媒介。他表示,台灣的企業要掌握這些結構洞,獲取網絡最多人的肯定,就能形塑成為品牌,這就是數位時代的品牌網絡思維,也是微笑曲線得以起飛的關鍵。

對此,台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮也指出,過去電商剛發展時,對企業來說是「nice-to-have」,但時至今日,電商已經變成「must-have」,而過去企業投資品牌必須面對大眾,要花大錢在傳統通路與媒體上,但近年來跨境電商模式竄起,利用平台的大流量、精準化的社群媒體操作、行銷科技的投放,對特定目標客群的行銷門檻大幅被降低,現在利用跨境電商來做外貿、做品牌,才是台灣品牌向海外發展的關鍵。

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