「一件不到3百元的T-Shirt也可以宅配?」、「沒有問題,運費由我們負擔,會直接幫你寄到家裡,」這是一段在Life8門市的對話。

看好實體店市占8成

開街邊店卻連2年衰退

它是米斯特國際企業旗下休閒服飾品牌,2012年成立時,選擇主攻男裝市場,而且還是做電商,沒想到居然第一年營收就破億。2016年起,走向實體通路,2年內大規模在全台開設12家門市;今年,當疫情3級警戒時,實體零售業者叫苦連天,業績平均下降8到9成,它卻做到了上半年線上、線下業績與去年同期相比,逆勢成長近50%。

10月25日,米斯特以45元掛牌興櫃,是台灣第一家全通路(OMO)電商服飾品牌股票上市。在興櫃前法人說明會上,總經理林瑞達自豪說,「我們的強項就是電商的數據分析模式。」

其實,2018、19年,當他們大舉拓展實體店時,曾出現連2年營收皆以近2成幅度衰退。不願具名的同業指出:「這是電商走向實體最常見的問題,對於實體店的人事、店租等固定成本,估算不精準。」

董事長林瑞豪、總經理林瑞達兩兄弟回憶當時心有餘悸,然而2018年時,6家上市櫃的電子商務公司,就有4家虧損或勉強打平。他們明白,電商市場獲客成本越來越高,但相信實體店仍有機會,「實體通路依舊占有市場的80、90%,」林瑞達說。

檢視旗下實體通路數據,他們發現其實不是門市經營不善,「商圈的人流開始每年以10%的幅度下降,消費行為改變,這是我們無法控制的。」

問題出在商圈人流降

分析數字,轉戰百貨展店

不過,有地方人流減少,一定有地方人流增加。

林瑞達指出,「百貨公司的人流大約每年穩定成長2%,但是outlet、購物中心的人流每年正在爆炸性的成長,這是新的趨勢。」於是,兩兄弟決定壯士斷腕,兩年來共關掉9家街邊店,但在百貨、購物中心內新開設23家門市,目標是在今年底前,總店數要邁向30家。

然而,當疫情來襲,實體通路營收只剩下原先的1、2成,不少服飾品牌甚至撤出百貨專櫃,為什麼他們反而還要強勢進軍?

「我們從電商的數據中觀察到,買衣服的需求還是存在,」林瑞豪解釋,「疫情不知道會持續多久,但不可能是永遠。」從事業務工作、外送服務,還是會有服飾添購的需求。因此,他們透過對熟客推出折扣優惠,以及Line的1對1專員服務,引導熟客往線上或實體店消費。

疫情仍有買衣需求

快速搶進防疫穿戴暴賣

他們也從其他大型電商平台上觀察到,疫情讓各種防疫穿戴商品熱銷,於是快速搶進。

例如,推出以漁夫帽搭配防護面罩的防疫帽,市場反映很好,再透過會員管理系統,讓實體店有一些小折扣,吸引顧客利用數位會員卡向實體店店員訂購。緊接著又在兩週內推出防護外套,從一開始的1千件,到最高時1個月可以賣出1萬件。防疫品這一戰的快與準,再次反映米斯特的核心能耐:數據管理。

從一開始切進實體通路,他們就在店內設置分析系統,回饋客人行經路線、碰觸哪些貨架、停留多久、最後結帳哪些商品。透過人流管理的數據分析,掌握顧客的線下行為。

「過去服務業很相信人為判斷,但人的感覺經常失準,」林瑞達點出零售業的痛點。好比有的店長覺得假日才需要多請工讀生,但總部透過數據發現,許多服務業人士不是在週末休假,這群主客反而最常在星期一的下午出來逛街,「這個時間也應該要增加人手。」

另一個秘密武器,也是來自於電商經驗的「TAG」(標記,可用電腦追蹤統計),所有的SKU(最小存貨單位)都會變成標記。好比「長袖」、「綠色」、「厚」、「格紋」等,每件品項至少有10個標記,分析這些標記,能幫助他們了解絕大多數人的需求。

而這些TAG,甚至被應用到顧客管理上,「我們用的是RFM模型,給他們不同的行銷方案,可以分成27種,不會只給同一種EDM(電子廣告傳單),」林瑞豪指出,這策略不僅可以精準行銷,也能降低廣告成本。

林瑞達坦言,近年同業也陸續引進人流管理技術,但米斯特仍保有優勢,是因為更相信並懂得運用數據,這也是實體和線上業務同時成長的關鍵。

好比許多服飾零售業習慣囤貨,好讓實體通路能追求業績最大化,但他們則重在觀察銷售警戒值,例如某熱賣品項突然往下掉,他們就會改變店內陳設,或是把A店賣不好,但B店賣很好的貨互調。

「有些店就是鞋子賣得好,衣服賣不好,但一定也有店是相反的,就讓他們的貨互換,不就都會成長嗎?」林瑞達解釋,一開始店長們也會擔心某品項賣不好的壓力,但後來發現總部的調度能提升業績,也漸漸相信了數據。

不能等到有危機才改變

看數據行事,兩險棋皆過關

為什麼能夠突破過往電商跨入實體店的障礙?林瑞豪想了一會說,做品牌更重要的是,清楚自己的定位和專業,Life8的專業在平價產品,因此要打造平價的氛圍跟通路,他寧願犧牲貨架空間,也要在商場放置沙發,「要讓陪伴消費的人,有地方坐下,空間舒服,人就願意走進來。」

上半年的大幅成長,主要來自新展店營收、線上營收,包括開發新的聯名款助攻等。也因為勇於快速實驗、產生數據並分析調整,如今的Life8有3成5的營收來自女性顧客,且計畫明年將成功經驗複製到新成立的戶外運動服飾品牌。

國泰證期報告指出,米斯特因為3大優勢:商品控管精準、折扣商品比重低、商品週轉率高,去年毛利率56.8%,居上市櫃品牌服飾類股之冠,且營益率亦優於同業,成長可期。

其實,回到創業起點,從做男裝電商到跨足實體通路,都是同業眼中的險棋,為什麼他們卻屢次選擇走鋼索?

林瑞豪說:「凡事都有一體兩面,男裝電商不好做,但是男生顧客忠誠度很高;實體通路成本高,但是實體通路占了市場的8成,」他直言,「電商利潤越來越少,你不能等到有危機才改變。」

當別人都在看風險、看缺點時,他們看到的是優點,在有餘力嘗試失敗時,就先為自己多開一條路。

商業周刊1773期
商業周刊1773期

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