據界面新聞報導,今年,中國大陸電商在海外勇猛廝殺,包括:SHEIN、Temu、速賣通、TikTok shop因其速度和戰績,被稱為「出海四小龍」。臨近年終,它們也在「黑色星期五」(Black Friday)這個年度考核中,和全球電商巨頭亞馬遜爭搶市場蛋糕。在海外開創一個新的消費時代,是中國大陸「出海四小龍」的野心和征途。

每年11月的第四個星期五,感恩節的後一天,「黑五」都會如約而至,並持續一個月的時間。在歐美地區,這是消費者長達一個月的購物季,也是電商平台及商家衝刺全年KPI的戰場。

尤其是今年,在海外市場奔跑和佈局了許久後,中國大陸跨境電商平台都在躍躍欲試,試圖撼動電商巨頭亞馬遜主角的地位。

中國大陸跨境電商「出海四小龍」的到來,為「黑五」增添了變量。它們將黑五週期拉長至20多天,甚至一個半月;把價格打至最低、增加折扣力度,將「黑五」的競爭拉高了一個維度。

壓力之下,曾經的巨頭亞馬遜開始變得焦慮。根據智能數據平台SimilarWeb的數據,2023年「黑五」的在線流量比去年下降了12%。即便是公認的電商巨頭亞馬遜,流量也呈現出了下滑的趨勢。

亞馬遜不再是「黑五」唯一的主角,甚至開始變得被動。今年黑五,亞馬遜第一次將活動週期拉長至11天。此前,已有不少商家出走亞馬遜,轉而投向「四小龍」。

拋開巨頭亞馬遜不談,「四小龍」之間的火藥味也已然十足。眼看著SHEIN在海外闖出一片天地,電商出海成為巨頭們集體盯上的業務。拼多多去年上線Temu,與SHEIN貼身肉搏;速賣通成為阿里海外業務增長的新引擎;TikTok shop加快在北美市場擴張步伐……。

大陸國內電商市場增長有限,向海外謀求新增長,勢在必得。搶奪亞馬遜的蛋糕不是「出海四小龍」的終極目的,重塑海外電商市場的消費方式,成為新浪潮的引領者才是。向著這個方向發展的過程中,海外電商市場的座次也在重新排列。

「黑五」年度考,亞馬遜的蛋糕被誰搶走了?

今年的「黑五」年度考,是史上持續時間最長的一次。往年,美國黑五活動期一般為「感恩節」起算五天。今年,戰線被拉長,背後的主角是中國大陸跨境電商「四小龍」。

四大跨境電商平台中,拼多多旗下Temu最早,10月20日開始預熱,大促共長達47天;TikTok shop其次,10月27日開啓,持續35天;SHEIN的活動則從11月6日持續至12月初;而速賣通將「雙11」連接上「黑五」,將整個11月都變成了黑五活動期。

中國大陸電商平台的加入,讓海外傳統大促「黑五」頗有大陸國內雙十一大促的味道。一如雙十一長達一個月的購物季,「黑五」的年終考也不再僅限於黑五當天。

時間線拉長,意味著這場海外電商競爭激烈程度升級。這讓歐美本土電商平台措手不及,首當其衝的是佔據當地40%市場份額的電商巨頭亞馬遜。

如果不是中國大陸「四小龍」的加入,作為傳統「黑五」玩家,亞馬遜的思路可能還停留在黑色星期五當天,並沒有提前預熱的習慣和意識。但在中國大陸「四小龍」猛烈的圍攻下,亞馬遜必須要跟進。

亞馬遜今年歐美黑五的活動時間為11月17日至11月27日,為期十天。儘管比中國玩家晚了一周,但這是亞馬遜第一次拉長黑五大促時間。

事實上,作為業務遍布全球的電商巨頭,亞馬遜的地位舉足輕重。尤其是在大本營美國,亞馬遜多年的本地化運營,讓其長期佔據歐美電商市場的主導地位。eMarketer數據顯示,2022年,亞馬遜佔美國線上零售市佔率的37.8%,是第二名沃爾瑪的6倍。

很長一段時間裡,亞馬遜在歐美中產階級的線上購物中佔據主導地位。為了保證配送時效,亞馬遜花了十幾年的時間建設倉儲物流,並為此雇傭了上百萬工人,以此形成亞馬遜的核心壁壘。

不過,隨著全球經濟進入下行週期,強調品質的亞馬遜受到了「極致性價比」的威脅,更重要的是,掀起這場性價比風潮的,是擁有強大供應鏈的中國大陸跨境電商平台。

他們對於電商低價之戰更擅長,對於流量之戰更靈活,成為「黑五」電商市場最重要的變量。

拉長時間來看,中國大陸「四小龍」的動作和成績已然蠶食著亞馬遜的市場。

去年九月,拼多多旗下跨境電商平台Temu正式上線,發力的第一站便是北美。過去一年,Temu憑借「極致低價」讓約9%的美國人在自己的平台下單。

SHEIN在自己熟悉的自營品牌戰場盤踞多年,隨著平台化戰略深化,持續在數字化柔性供應鏈上發力。

TikTok shop作為內容電商的新物種,向所有的貨架電商平台發起了猛烈進攻。

而跨境電商「老玩家」速賣通,在併入阿里國際後,也憑借「全球五日達」和全托管等新模式,成為了阿里海外新的增長引擎。

在中國大陸「四小龍」的圍攻下,統計機構GWS調研發現,從2023年4月到7月,亞馬遜美國日活用戶數量減少了800萬;相比之下,今年年初以來,Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶,Temu和SHEIN在10月兩款應用用戶總計1.1億人,逼近亞馬遜的九成。

不僅平台用戶流失,亞馬遜還面臨著商家「出走」的難題。據Capterra調查,2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平台開店銷售。簡言之,亞馬遜已經不是賣家們的首選。

到了如今的「黑五」大考,中國大陸「四小龍」的投入只增不減。

首次參加「黑五」的TikTok shop將「黑五」期間的日銷售額目標定在了1600萬美元;11月20日至11月22日,速賣通開啓了投入最大的一屆「黑五」預熱;Temu、SHEIN也開啓「價格戰」,將價格優勢發揮到極致。

可以預見的是,即便亞馬遜擁有強大的物流基礎和消費認知,但面對「四小龍」的圍攻,「人到中年」的亞馬遜不得不提起十二分精神。

據Adobe Analytics預測,今年「黑五」購物季美國網購銷售額將達到2218億美元;德勤也預測,2023年年末假日季電商渠道銷售額將實現10.3%-12.8%的年增長,達到2780億-2840億美元。

這是個充滿機會,也充滿挑戰的市場,中國大陸「四小龍」正在用自己最擅長的方式,爭奪全球第二大電商市場的份額。

中國大陸玩家們,為何能在海外「殺瘋」?

二十年前,eBay與淘寶在中國大陸電商市場比拚時,沒人能想到有一天中國大陸電商企業能在海外電商市場「殺瘋」。

但他們可能忽略了一個點,全球消費者對於低價都是沒有抵抗力的。

受通貨膨脹和經濟下行影響,北美消費者也對價格開始敏感了。麥肯錫今年8月份對美國的4000名消費者進行了一項調查,其中有80%的受訪者表示願意試圖尋找平價的替代品進行消費降級。

而低價,正是中國大陸「出海四小龍」在海外制勝的法寶。

一如拼多多在大陸國內憑借低價逆襲,Temu的在海外的打法和拼多多如出一轍,即通過極致低價搶奪用戶心智和市場。

而SHEIN,在海外崛起的秘訣,就是靠性價比。靠著比亞馬遜更有競爭力的價格、比Zara更高的效率,SHEIN迅速風靡全球,成為了全球最受歡迎的快時尚品牌之一。

Temu、SHEIN價格優勢的背後,是不同的運營策略。

Temu採取的是全托管模式,所謂全托管模式,即由平台負責店鋪運營銷售、倉儲、配送、退換貨、售後服務等環節,商家則只需要提供貨品,備貨入倉。在Temu的全托管模式下,賣家准入門檻降低,賣家只需要生產,Temu會完成後續幾乎所有環節的運營工作。

而SHEIN的供應鏈模式,包括自有品牌供應鏈,以及平台賣家供應鏈。SHEIN最被行業關注的是其自主品牌下的創新柔性按需供應鏈,這其中包括對供應商進行數字化改造,從設計到生產、物流環節的全鏈路信息化,這形成了能夠根據市場反饋進行按需生產的柔性供應鏈,也是SHEIN的核心壁壘。

而TikTok shop的全托管模式今年也在英國和沙烏地阿拉伯上線。今年8月,TikTok shop的全托管模式在美國市場小範圍試點,今年10月底已全量上線。

但和Temu不同,TikTok shop的背後是擁有巨大流量的TikTok。一如大陸國內抖音做電商,TikTok shop最大的優勢便是社交平台的流量池。目前,在美國這一全球社交媒體平台用戶體量最大的市場,TikTok活躍用戶已達1.5億人。

如此大的流量做基礎,TikTok shop對商家和用戶的吸引度可想而知。據FastMoss的數據,11月初TikTok shop美國站的單日交易額已經突破了1000萬美元。

實際上,全托管模式是中國大陸「四小龍」集體的風向,以此吸引更多商家的入駐。在全托管模式下,平台不收商家的廣告費、訂單傭金、物流費以及廣告費用,唯一收入來自於成交差價產生的利潤。

但這一模式也存在問題,商家的靈活性不高,定價權由商家和平台共同商議。在此背景下,速賣通推出了半托管模式。

顧名思義,半托管模式下,平台管的少了,商家管的多了。與全托管最大的區別在於,定價權和運營權歸屬商家,且平台可以向商家收取廣告費、傭金等。

此外,這屆「黑五」速賣通更強調速度。據連線Insight獲悉,「黑五」前,速賣通聯合菜鳥正式宣佈上線「全球5日達」國際快遞快線產品,首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時等5國。這些國家消費者,在速賣通Choice頻道下單帶有「5-day delivery」(全球五日達)標識的商品,可在5個工作日收到來自中國大陸的包裹。

目前來看,各家都在尋找更適合自身發展的模式,並充分利用自身優勢,中國大陸電商「出海四小龍」在海外市場的勢頭不容小覷。在「黑五」捲起來,只是「四小龍」全球化的一步,新的土壤上會有新的爭奪戰,在電商的戰場上,硝煙從未停息。

矛頭不止對準亞馬遜,「四小龍」對海外市場勢在必得。

中國大陸電商出海不是新鮮事,為何在今年如此激烈?

這和大陸國內的電商大環境分不開。當下的大陸國內電商市場,高增長的黃金時代已經過去,無論是「貓狗拼」這類電商平台,還是抖音、快手、小紅書這類內容電商,都將存量市場的競爭卷出了新高度。

全球化是中國大陸電商平台下半場的重點,去海外尋找第二曲線是共識。放眼全球,既有歐美、英國這類成熟市場,也有中東、印尼、巴西等尚未開墾的新興市場。

據eMarkeTer的預測,2026年全球電商滲透率有望達24%,市場規模達9.1億美元。

與其在大陸國內存量市場卷,不如換個更大的市場繼續卷。從中國電商「出海四小龍」來看,除了SHEIN,Temu、速賣通、TikTok shop背後分別站著的是國內互聯網巨頭拼多多、阿里巴巴、字節跳動。

誘人的蛋糕吸引著來自中國大陸的電商巨頭,更重要的在於跨境電商是不可多得的增量市場,關係著巨頭本身的市值和想象力。

「黑五」期間,中國大陸電商市場發生了一個令人難忘的時刻——11月29日美股開盤後,拼多多市值一度超越阿里巴巴,成為市值最大的中概股。

這樣的趕超足以讓中國大陸電商市場回味很久。究其根本,這與拼多多第三季營收幾近翻倍的表現分不開,而其中,在海外狂奔一年的Temu是最大的增量。據國海證券測算,2023三季度,Temu收入貢獻約162億元。

Temu在海外狂奔,給拼多多帶來了更大的想象力。

回望Temu的崛起之路,其上線首月就花掉了10億營銷費用,此後Temu還在美國「春晚」超級碗上投了廣告,成為登上超級碗廣告的最年輕品牌。

橫空出世的Temu,在海外的電商市場上投下彈藥,也讓戰爭再度升級。

從今年的「黑五」來看,憑借著「90%OFF」的超低價折扣外加200美元優惠券,Temu一舉成為「黑五大促」中搶先爆單的平台;而SHEIN在官網及APP設置了「Up To 90% Off」的專區,點擊進入專區後,可見包括服裝、服飾在內的相關特價商品多達20餘個類目;TikTok shop折扣高達50%,對於參與商家,平台提供20-50%的折扣補貼。

拼殺的過程中,也要保利潤,例如SHEIN一邊探索更好的方式保持價格優勢,一邊尋求利潤空間。

去年12月,SHEIN開始在美國本土試水會員制,推出了「SHEIN CLUB」,用戶每季花費6.99美元,可享受10萬餘件商品的專屬95折優惠以及其他折扣。

據彭博社報導,2023年SHEIN的預計淨利潤將達到25億美元,這個數字同比去年上漲150%。

今年在海外實現快速增長的還有TikTok shop。據連線Insight獲悉,今年「黑五」期間,TikTok shop在美國市場GMV環比增長215%,黑五當日GMV環比上漲四倍。對於字節跳動來說,這樣的增長不容忽視。

再來看速賣通,它對於阿里也有著重要意義,尤其是大陸國內電商基本盤趨近天花板,海外是個難得的增量。速賣通隸屬於阿里國際數字商業集團,截至今年9月30日的二季度,阿里國際數字商業零售業務訂單量同比增長28%,國際數字商業整體收入同比增長53%。而速賣通,更是成為了韓國第三大電商平台。

或是低價內卷、或是對手緊逼,「四小龍」之間的競爭也十分殘酷。佈局海外業務最久的阿里,今年首次將海外業務整合成為獨立的業務集團;從Temu成立起,拼多多就對這項業務做了持續投入的準備。

中國大陸「四小龍」吃下海外市場的決心很大,他們的矛頭也不僅僅是亞馬遜及北美市場,而是更廣闊的全球市場。

比如,速賣通今年發力的新興市場有拉美、中東等,並在韓國加速本地化;TikTok shop目前已入駐新加坡、越南、馬來西亞、英國等市場,今年九月,正式進入了美國市場;SHEIN近兩個月在美國、加拿大、墨西哥以及澳洲市場分別推出了多項跨界聯名合作;Temu去年從北美出發,一路開拓到歐洲,然後又將目光轉向了日韓。

隨著中國大陸電商「出海四小龍」的加入,海外電商市場有了當年中國大陸電商市場的模樣——野蠻生長、貼身肉搏。這注定是一場拚耐力、實力的馬拉松,在這個過程中,沒有誰是絕對的贏家,你追我趕的態勢,將持續很長一段時間。

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