你是如何尋覓人生的第一棟房子?不同世代的回答,可能會有顯著的差異。《網路溫度計DailyView》推出10週年【擋不住的聲量浪潮-網路10年更迭】專題報導,從不同面向探究網路時代影響了你我日常哪些行為?今天焦點放在「台灣房地產」,了解買方(消費者)偏好用哪種方式找房,以及賣方(建商、代銷、屋主、房仲)認為哪種行銷方式最具效益。從社群媒體到房地產KOL,網路變遷正在改寫房市生態,讓我們一同探索這十年間的劇變與未來趨勢。

社群=免費版位?資訊鋪天蓋地 買賣直球對決

你有沒有試過,在社群(Mobile01、LINE群組、Facebook社團、Dcard等),搜尋「房」、「建案」等相關關鍵字,便會出現數不完的群組名稱,彷彿滑不到盡頭。

隨著數位社群的興起,不僅購屋族自發成立討論社團和群組,交流實戰經驗、互通有無;新建案的銷售人員也潛伏在各大社群中,發布銷售資訊,藉此找到潛在客戶,這種方式與過去依賴廣告和接待中心,「被動等待」消費者上門的做法截然不同。

但在1960年代左右,買賣房屋哪有這麼方便,甚至連銷售中心都沒有!根據資深室內設計師尤先生分享,那個年代在建案工地現場的工寮,建商通常會派兩、三個辦公室職員,回答路過民眾的詢問與疑惑,工寮外面掛個布條或看板,寫的內容不外乎是總價多少萬元起跳等售屋資訊;尤姓設計師透露「以前買賣房子算是封閉,頂多在報紙小格子的廣告版面刊登,或是印製廣告宣傳單、銷售目錄」,那時候,人們還會詢問當地里長、包打聽等相關人士,打聽附近區域的買賣房屋資訊。直到1983年,「房屋仲介人」這個詞才出現,1990年代之後,銷售中心、樣品屋等一條龍的商業模式才逐漸興起。

廣告預算大洗牌 傳統媒體掉了優勢 KOL崛起

但在二十多年以前,房地產廣告預算的分配,報紙、雜誌、電視等傳統媒體絕對佔據了最大宗。傳聞《蘋果日報》的房地產業務,代步車通常是「雙B」(賓士或BMW),一年購買多個奢侈品和名牌包包也不足為奇!房地產KOL《地產秘密客》Ting&Sam入行十五年,兩位夥伴的上一份工作就是《蘋果日報》房地產版的文字編輯,接受《網路溫度計》專訪時,Sam透露:「光是房產組一組一個月的業績就破億,破億他們還要開檢討會『為什麼只有一億?』」顯示報紙廣告業績曾有過最輝煌的紀錄。

2004年Facebook(臉書)問世,2010年推出Instagram(IG);韓國企業2011年在日本催生LINE;大多數的台灣使用者為何普遍接受LINE?每幾年會在論壇引起討論,網友認為「進台灣的時間點剛好是msn消退、智慧型手機逐漸普及,只能說切入時間正確」,再加上WhatsApp當年宣布要收費,LINE抓住機會2012年進入台灣,請女星桂綸鎂代言。NCC公布的「112年通訊傳播市場報告」,民眾最常使用的社群軟體是LINE,使用比例高達97.7%;根據LINE公布資料,2023年全台用戶逾2100萬。

網路、數位催生了難以抵擋的社群力,《Digital 2024 Taiwan》報告分析,最多人使用的的社群媒體依序為LINE(90.9%)、Facebook(85.1%)、Instagram(68.1%)、Tiktok(37.6%);這股態勢,傳統媒體(報紙、電視)失去了以往不可取代的「曝光」優勢。

根據《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統(日期:2021/09/13~2024/05/31)統計調查,關於房地產、房市等相關產業討論的近三年趨勢變化,明顯逐年攀升,其中每年高點分別為2021年12月份,網路聲量約84萬筆,好幾個建案在網路做行銷活動;2022年10月份,網路聲量約128萬筆,中國演員孫儷新劇《安家》詮釋房仲引起討論、靠北建商社團在討論新建案;2023年5月份,網路聲量約140萬筆,副總統賴清德喊出「房價現在在降」引發熱議,網友爆料黑心建商的幾個惡劣行為,還有關於青年低薪買不起房的議題,勞動部次長回應「台北買不起可以到嘉義買房」。

住商企研室執行總監暨發言人徐佳馨觀察,網路平台能讓房地產業曝光無遠弗屆,直接觸及到目標消費群,加上高達80%的購屋人會在購屋前上網搜尋資料。同樣調查區間內,網路討論的資料來源「社群」居冠,竟然是新聞的8倍以上。

台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)的統計也反映了這一點,關於房地產、建築、裝潢業2019年的廣告投放佔比統計,報紙佔47.9%,數位佔21.0%,電視佔14.4%,廣播佔7.9%,雜誌佔5.8%,是業者在投放的前五大。到了2022年,數位行銷金額高達24.4億台幣,比前一年成長4.4%,數位行銷形式也愈加多樣,包括幫業主架設網站、SEO優化、數位投放、互動文、話題文和引戰文等社群媒體操作。

巧的是,《蘋果日報》於2019年停止紙本印刷,2022年宣布停止網站營運。《地產秘密客》的Sam在報社任職期間,負責定期整理市調公司AC尼爾森(ACNielsen)的數據報告,每年一次「搖蘋果」的慣例,也就是資遣不適任的同仁,「搖蘋果」的頻率縮短,從一年到半年、三個月、一個月,Sam透露「當發行量下跌時,『搖蘋果』裁員的幅度有時候是你沒辦法想像,一組可能十個人要裁50%,簡直是狂風暴雨!」提早嗅到風雨欲來的危機,她們在2014年做了最勇敢的決定,離開十幾年的舒適圈,Ting分享「身邊有很多朋友要買房子,或者是跟買房、購屋相關的問題,都來問我們,乾脆來開個Facebook粉絲團,開啟了自媒體之路。」可是,要從Nobody變成Somebody,心態調適過程當然會有挫折,以前被企業公關捧在手心,如今要想辦法闖出一番天地;兩位女孩笑稱是兩人公司的「微型企業」,比較可以有底氣設下一些界限,Sam分享「比如這個東西我覺得應該不要接比較好的時候,我們就可以拒絕;很多來詢問的業配,我們都會先調查過,覺得OK之後我們才會接,」超有默契的Ting在旁補充:「推掉的業配也比接還多,但也很感謝遇到許多貴人」,也因為做出質感與口碑,得到了開箱一坪600萬豪宅的機會,就在倫敦大笨鐘的斜對面,Ting興奮地分享「當時聯繫的窗口有follow我們的Facebook,他們看重的是我們的品質。」

其實有不少媒體人、品牌發言人或公關主管也開始經營社群,建立自己的網路話語權,例如住展雜誌發言人、資深房市研究員何世昌成立了馨傳不動產智庫,同時經營粉專「何世昌的房產知識Buffet+」,目前僅3.4萬位追蹤者,發文貼合時事、有觀點,或是偶爾發表個房市相關梗,2024年初,達到28天沒有投放廣告的情況之下,自然觸及達到將近720萬人的驚人紀錄。

網路浪潮下的房市新局 B2C轉骨

一名擁有多年投資房市經驗的M小姐分享,「我現在要找新建案資訊,像是什麼時候開賣、格局圖、開價等,都從社群裡面看,很多投資客、建商VIP、關係戶、看屋狂人,都會在裡面分享最新消息,甚至是代銷、房仲潛水,比新聞跟售屋網還快,而且通通是真金白銀投入的實戰經驗教學。」

業者創立了全台各大熱點重劃區的LINE群組,讓購屋族之間相互交流;廣告公司再與建商和代銷合作,舉辦購屋說明會和講座等活動,創造了三贏的局面。對有意購屋的族群來說,他們不僅能夠接收到最新的購屋資訊,還有機會參加說明會並獲得早鳥價優惠;而對建商和代銷來說,則能夠透過這些平台接觸到真正有興趣且有能力購屋的潛在買家。廣告公司則從中賺取廣告費,實現共贏。

台大國企系教授吳學良觀察數位典範變化對產業的衝擊。他指出,過去的商業模式是「廠→貨→人」的推式邏輯,但在互聯網時代,社交工具的使用不僅能有效匯聚企業難以捕捉的「長尾商機」,還大幅增強了消費者面對企業的議價能力。因此,企業必須適應新的典範,即「人→貨→廠」的拉式邏輯。例如,群組中的好物分享逐漸演變為團購活動,購屋族群組吸引建商或房仲加入,企圖從潛在客群中尋找商機。這種變化反映了消費者在市場中的主導地位愈發明顯。

B2C(Business to Consumer)也需要數位轉骨,業主如果不改變,容易淪為「數位難民」。比如建案的行銷方式多元,你無法抵抗「實體X虛擬」的趨勢,如何透過社群,第一時間吸引準買方眼球?業者本身或找網紅,從「線上廣告」、「線上導覽」到「線上直播」,客源不再受限,甚至跨縣市、跨國,帶來更多的可能性。徐佳馨舉例,接待中心不僅是接待中心,跳脫傳統思維,結合書店、藝術展覽,例如,活動派的建設公司在大安區捷運麟光站旁靜巷推出預售案,不做接待中心,而是請自有餐飲品牌並引進青鳥書店入駐,開設180天的快閃書店,不僅打響名號,建案也在一個月內快速完銷。活知性派業者推出免費的專業課程,透過FB廣告,招攬起免費法規或生活課程講座,由名嘴、代書、會計師、律師等專業人士,講解不動產相關法規、資產規劃等與不動產相關知識;抑或是由各領域知名專家傳授紅酒、插花、藝術等專業知識,透過課程與消費者進行互動,進一步了解消費者潛在需求,做好市場調查的同時,還能建立好感度與信任度,為接下來的成交預留伏筆。

未來的房地產市場將是數位與實體深度融合的時代,企業需要擁抱這一趨勢,才能在激烈的競爭中脫穎而出。透過社群平台的力量,不僅使資訊更加透明,也讓交易過程更加高效和公平。這正是網路時代賦予房地產市場的全新價值。

分析說明

分析區間:

本文分析時間範圍為2021年09月13日至2024年05月31日。

資料來源:

《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統。

研究方法:

《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統係擁有巨量資料,以人工智慧作為語意分析之工具,每月處理1000億以上中文資料的網路社群大數據資料庫,其內容涵蓋Facebook、YouTube、Instagram、Threads、TikTok、新聞媒體、討論區、部落格等網站。針對討論『房地產房市』相關文本進行分析,調查「網路聲量」(註1)作為本分析依據。

*註1 網路聲量:

透過『KEYPO大數據關鍵引擎』輿情分析系統,計算社群討論及新聞報導提及的文章則數,聲量越高代表討論越熱,能見度越高。

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