「這關乎價格與價值,我們結合兩者,盼顧客來星巴克消費。」根據《財訊》雙週刊報導,今年5月,時任星巴克執行長的納拉西姆漢(Laxman Narasimhan)接受媒體採訪時,努力為疲軟的業績辯護;但星巴克7月底發布的財報卻顯示,同店銷售額連續兩季衰退,不見起色。8月13日,星巴克出手開鍘,解雇了納拉西姆漢。
納拉西姆漢擔任星巴克執行長僅17個月,欲振乏力的營運表現,讓星巴克股價下跌21%;更難堪的是,星巴克宣布由墨西哥捲餅速食連鎖店奇波雷(Chipotle)執行長尼科爾(Brian Niccol)接任星巴克執行長當天,星巴克股價應聲大漲逾24%,一口氣抹去納拉西姆漢任內的跌幅。
原執行長 1年半閃電下台
至今年6月底,星巴克同店銷售額連續兩季下滑,最大市場美國年減2%,第2大市場中國衰退14%。受通膨影響,高昂物價對消費者造成沉重負擔,與其花6美元買1杯星巴克,不如自己在家煮咖啡。
除了通膨之外,為星巴克帶來約1/3銷售額的App,也被認為是拖累營運表現的原因。乍看之下,透過星巴克App下單,不僅方便還有許多客製化選項,到店後拿了飲料就走,似乎是個省時好選擇。然而,實際狀況卻是,為了應付來自App下單的大量客製化飲料,咖啡師必須花更多時間製作,導致無論線上訂購或現場點餐的消費者都得枯等許久,才能拿到飲品,嚇跑許多不願久候的顧客。
上述現象讓星巴克創辦人舒茲(Howard Schultz)看不下去,公開批評這個App已成星巴克的致命傷。但面對客流量下降的窘境,納拉西姆漢仍堅持藉由App攬客。
根據《財訊》雙週刊報導,當被媒體問及,業績不佳是否與咖啡價格過高有關?納拉西姆漢回應,過路客確實減少了在星巴克的消費,但星巴克會設法接觸更多消費者,鼓勵他們下載App加入會員,看見星巴克提供的價值。舒茲眼中的弱點,卻是納拉西姆漢搶救業績的策略。從這個角度來看,納拉西姆漢被撤換,一點都不令人意外。
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