加薩戰爭引發中東世界穆斯林群眾反美情緒,連帶影響美國品牌商品銷量。

去年10月7日,巴勒斯坦激進組織哈瑪斯(Hamas)自地中海東岸巴勒斯坦飛地加薩走廊(Gaza Strip)越境攻擊以色列南部屯墾區,以色列陸海空強力回擊,戰火綿延至周三(4日)已334天。由於美國力挺以色列,不少深耕中東多年的美國品牌遭遇穆斯林國家抵制,除了麥當勞等速食業者,行銷世界的兩大汽水品牌可口可樂、百事可樂銷量也明顯下跌,中東在地品牌銷量大增。

路透社周三報導,美國可口可樂與競爭對手百事可樂幾十年來在埃及、巴基斯坦等穆斯林為主要族群的國家砸重金行銷,養出大批長期忠實顧客。加薩戰爭爆發後,汽水雙巨頭面臨穆斯林抵制的嚴峻挑戰。在埃及,可口可樂今年銷量大跌,2023年7月才在埃及上市的本土品牌V7國內銷售量已成長40%,今年出口量是去年3倍,目前行銷21國,成長驚人。孟加拉爆發強烈反美抗議,可口可樂不得不取消了因應抵制而規劃的行銷活動。百事可樂在整個中東地區原本持續大幅成長的銷量曲線,去年10月之後已成泡影。

埃及本土可樂品牌V7、V Super Soda Cola熱賣。(路透)
埃及本土可樂品牌V7、V Super Soda Cola熱賣。(路透)

在巴基斯坦任職企業高階主管的哈珊(Sunbal Hassan)今年4月在最大城喀拉蚩舉辦婚宴,席間提供巴基斯坦在地汽水品牌Cola Next,不提供可口可樂、百事可樂,她不想讓自己的錢財流向以色列的最堅定盟友美國。約旦的超市裡,陳列美國汽水的貨架標示加註「此品項受到抵制,購買與否是您的抉擇」,有消費者因此三思轉而採買本土品牌。巴基斯坦外送App市場主要業者Krave Mart本月表示,Cola Next、Pakola等本土汽水品牌受歡迎的程度急遽上升,占無酒精飲料購買比例約12%,抵制運動爆發前占比僅近2.5%。

穆斯林世界「個人抵制」者眾,即使有市場分析師表示並無具體數字顯示百事、可口兩大廠銷售萎縮程度,市場研究機構尼爾森愛科(NielsenIQ)明白指出,西方飲料品牌今年上半年在中東整體銷售額已跌7%。在卡達行銷飲料品牌Kinza的阿布伊薩(Abu Isa)控股公司研判,這股抵制浪潮效應會延續很久,因為抵制者多是信念堅定的年輕人。

孟加拉在地飲料品牌MOJO。(路透)
孟加拉在地飲料品牌MOJO。(路透)

財報文件顯示,2023年百事可樂在非洲、中東、南亞總收益為60億美元;同一年度,可口可樂在歐洲、中東、非洲收入80億美元。加薩戰爭爆發後6個月內,百事可樂在非洲、中東、南亞銷量幾無增長,對比2022年、2023年同期成長各為8%、15%,損失可觀。埃及數據顯示,至今年6月28日為止的6個月內,可口可樂在埃及銷量降低的百分點達到雙位數,去年同期則是將近雙位數的百分點成長。

受加薩戰爭反美因素影響,巴基斯坦可樂品牌Cola Next銷量大增。(路透)
受加薩戰爭反美因素影響,巴基斯坦可樂品牌Cola Next銷量大增。(路透)

美國汽水大廠對於穆斯林抵制的壓力並不陌生。可口可樂在1960年代於以色列設廠後,阿拉伯國家持續抵制至1990年代初期,百事可樂因而在中東獲益多年,市場研究業者GlobalData數據顯示,百事可樂時至今日在埃及、巴基斯坦市占率仍領先百事可樂。百事可樂1990年代初期進軍以色列,2018年收購以色列汽水業者時也遭遇抵制。

穆斯林國家年輕人口持續增加,汽水兩大龍頭的銷量也快速成長,多年來銷售額保持雙位數成長,可口可樂在巴基斯坦投資額高達10億美元。然而加薩戰爭讓這兩家美國大廠都敗在本土品牌手下。面對中東本土品牌挾勢強攻,可口可樂與百事可樂仍持續投資中東國家,同時贊助慈善機構、音樂家、板球隊,試圖深耕在地社區。百事可樂最近還在巴基斯坦推出新品牌Teem,醒目標註「巴基斯坦製造」,藉此拉攏消費者。

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