據界面新聞報導,人們對月餅的喜愛已連續兩年下降,月餅已經不再是中秋節唯一的符號。快消品線下零售監測機構馬上贏的數據顯示,2024年中秋前夕(8月14日-9月13日),連續門店(24個月)月餅類產品銷售額較去年出現近乎腰斬的情況,同比下滑45.17%;月餅銷售件數同比下降40.67%,月餅禮盒銷售件數同比降49.04%。

這已是月餅市場第二年遇冷。根據上述機構的數據,2023年中秋前夕(即2023年8月29日-9月28日),月餅的銷售額較之前一年下降10.49%,銷售件數同比降13.46%,禮盒銷售件數同比降8%。很顯然,今年的月餅更難賣了。

瘋狂降價也沒能挽回這一局勢。馬上贏的報告數據顯示,今年月餅禮盒繼續降價,市場均價由2022年的86.69元(人民幣,下同)、2023年的85.69元,降至今年的83.36元。據中國焙烤食品糖製品工業協會信息,今年主流月餅禮盒的價位更加親民,消費最為集中的價格帶在70—220元之間,平價禮盒多在60元以下。

一定程度上,降價與近些年的政策要求有關。2022年,大陸國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局聯合發佈《關於遏制天價月餅、促進行業健康發展的公告》,對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管,鼓勵月餅企業生產物美價廉的月餅。

但更重要的原因在於月餅在市場上越來越難賣。從企業端來看,月餅作為季節性食品,擁有濃厚的「禮品屬性」。除了面向廣大消費者外,企業、飯店和經銷商等企業客戶也是月餅的主要銷售群體。

比如,大型公司和機關事業單位員工數量較為龐大,一般會在中秋為員工準備相關的禮品。不僅如此,它們也會為客戶、合作夥伴等定制月餅用來進行贈送。因此,這些公司的月餅採購量往往較大。元祖股份財報曾顯示,從業務端來看,包括月餅、粽子在內的團購業務大概佔到40%。

但經濟大環境的持續影響使得部分公司業績受損。來自東方財富Choice的數據顯示,截至8月31日,滬深兩市共有5104家上市公司披露了2024年半年報,其中上市公司2024年上半年共實現營業收入34.8兆元,淨利潤2.9兆元,同比分別下降1.4%、2.4%,淨利潤降幅較一季度收窄。

這種情況下,部分公司亦削弱了相應節慶禮包預算,月餅採購因此減少。此外,消費者端的喜好也在發生變化,健康化風潮與注重性價比的習慣讓月餅消費回歸理性。京東消費及產業發展研究院的中秋消費觀察顯示,今年有4成的消費者都關注健康的低糖月餅,例如低糖五仁月餅成交額就同比增長了45%。

銷售端的遇冷影響至上游,據《時代財經》報道,有廣州月餅代工廠的銷售經理表示,因為沒訂單,今年部分廠家甚至開始「上3休1」,也有飯店已在中秋前夕下調了月餅禮盒銷售目標。

大盤上反映,月餅整體出貨都變少了。中國焙烤食品糖製品工業協會信息顯示,2023年中國月餅產量在32萬噸,銷售額為220億元,但今年的中秋月餅產量與銷售額則分別預計為30萬噸與200億元。

不過作為傳統食物,人們對月餅的熱情仍在。

一方面,從銷售端來說,具有性價比的月餅仍會受到青睞。來自剁椒與有米雲的數據顯示,2024年7月至8月期間,在抖音電商月餅銷售中,10元以內的「超低價」月餅正在強勢回歸,從去年的13.49%上升至今年的36.48%。與此同時,10-50元價格區間的月餅依然是市場主流,50元以上月餅的銷售佔比則出現了較大幅度的下降。

界面新聞自抖音商城月餅類產品看到,銷量排名前三位的月餅皆以低於30元的超值價出售,售價分別為9.9元300克/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元300克/8枚,品牌分別是「傣鄉園」、「酥上煌」與「味滋源」。這三者的銷量顯示皆超過100萬單,與其餘品牌的幾十萬單拉開斷崖式差距。

需要強調的是,上述高銷量月餅多為簡單紙盒的散裝,這也契合了如今消費者對月餅的需求——艾媒諮詢報告顯示,今年消費者對月餅的需求已逐漸從送禮轉至自己與家人分享,偏好散裝的消費者多於偏好禮盒的人,即便是後者,也更青睞簡潔禮盒裝。

另一方面,商家們也在迎合如今的趨勢進行創新,包括禮盒聯名、推出更多低糖產品、原料升級、口味多元化等等。

具體產品方面,稻香村推出4款「低糖蕎麥蘇式月餅」禮盒,餅皮採用蕎麥粉當原料;五芳齋推出了「月養五芳低糖月餅」,含糖量顯示為「0」。奧樂齊、盒馬等則推出黑松露口味的月餅,相應地定價並不高,分別在138元/8枚、168元/12枚,以此凸顯性價比。

也有商家嘗試蹭上網紅款的「流量」來俘獲一批消費者。馬上贏的數據顯示,今年中秋非禮盒類月餅的平均規格持續走高,較2022年平均規格增長24.13%——這可能是因為今年連上熱搜的胖東來的大月餅出了圈。

不過一個值得注意的現象是,月餅已經不再是中秋節唯一的符號。

上述商家在推出月餅禮盒的同時,也紛紛上新了各種非月餅類禮盒,譬如奧樂齊回歸了它曾在春節期間發售過的「國際飯店西點伴手禮」,此外還推出與上海本土烘焙品牌「紅房子」的聯名禮盒,二者皆為餅乾、糕點類禮盒,並不包含月餅。

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