陆港观盘－消费復甦慢于预期 是否值得担忧？

而人行降准措施是否考量了经济復甦动能减弱，笔者认为最值得关注的还是消费增速的不如预期。自新冠疫情爆发以来，由投资和出口驱动的经济復甦，理论上2021年应可逐渐由消费接棒，但实际上消费回温的幅度仍然缓慢。时序已进入第三季，消费力道若仍缺乏向上动能，则经济復甦的重责大任，势必回到仰仗投资端的驱动，这是资本市场所不乐见的现象。

我们可从几个角度来分析消费疲弱现象。首先，消费者对许多高单价的家电和3C产品的需求，在疫情居家期间逐渐透支。另外，反覆无常的疫情，导致服务型消费停滞。由于中国採取零容忍的防疫模式，任何省市一旦出现新增案例，当地的商业和服务即受到限制，因此商户增加雇员或重启营运都谨慎为上，影响到服务业人员的收入，造成消费力降低的负循环。

值得一提的是，疫情后的復甦，中国和全球其他国家一样，都呈现所谓的K型復甦。据UBS所作的中国消费者调查报告显示，2021年的工资增速虽有所反弹，但幅度不及2019年；以结构来看，中青年（18～44岁）、高收入和高线城市受访者财务状况的改善较为明显。工资涨幅愈高、财务保障愈强的受访者，其消费意愿愈强，疫情期间高端消费需求较平日更为畅旺；而边际消费倾向最强的低收入族群，受疫情的衝击则更明显。

整体而言，由于收入增长尚未完全恢復，消费态度难免趋向谨慎，储蓄率仍维持高位，加上政策对于现金贷相关规范趋严，居民去杠杆也对消费动能造成压力。

长期以观，中国不但即将取代美国成为全球最大的消费市场，而且具备规模生产能力与完整的制造体系，其消费升级和产业升级的趋势非常明确。出生于1995～2009年，人数超过2.4亿，占总人口17％的Z世代，已成为中国新一代消费主流，是各品牌厂商拓展市场的重要指标。Z世代年轻人在行动互联网时代长大、家境较为富裕、又值国力日渐增强，因而近年来造就「国潮」的快速发展。

除了主流消费人群心态上的变化之外，中国产品不断进步、竞争力大幅提升的事实，同样值得重视。以体育用品为例，国际品牌Adidas于2013年，推出Boost技术作为中底填充材料，其舒适性和性能获得市场认可；Nike于2017年推出ZoomX泡棉材料，立即引领全球风潮。

惟中国国产运动鞋品牌也不遑多让，李寧、安踏和特步经过多年研发，自2018年开始，陆续推出可与前述国际品牌相抗衡的中底科技，打破一直以来国产品牌仅能做中低端产品的形象。由此可知，中国品牌处于比过去更有利的发展环境；当然，成功的关键仍在于产品本身的品质和竞争力，是否经得起消费者的考验。

总而言之，由于疫情趋缓，中国线下服务型消费开始回升，短期消费也出现边际性好转，但復甦的速度，的确不如相对乐观的预期，疫情反覆终究会影响消费者的收入增长和消费意愿。当下的形势，正处于原材料成本高涨和终端消费疲弱的双重打击，对议价权不足的品牌厂商而言，势必面临不小的盈利压力。建议投资人密切掌握中长期消费升级的大趋势，耐心等待逢低布局的机会。