舒尔曼促销救命 Burberry变英国Coach

英国奢侈品牌博柏利（Burberry）股票在9月4日这天，于富时100指数中被剔除，加上其销售额持续滑落和包括撤换执行长等大批高层异动，这家有168年歷史的品牌面对愈来愈大的压力，外界预期新执行长舒尔曼（Joshua Schulman）将採取新策略救亡图存。

富时罗素指数公司（FTSE Russell）让博柏利退出富时100指数，结束其股票在该指数交易长达15年的日子，之后转入富时250指数。在被剔除富时100指数后，许多基金将因应指数调整而减码博柏利持股，让其进一步陷入困境。

博柏利在2009年9月成为富时100指数成份股时，正值全球金融危机爆发后市场信心仍然薄弱时，博柏利因为其精品有长期忠实客户群，让其财务状况富有弹性而被投资人看好前景。

儘管如此，由于1990年代到2000年代之间，博柏利在英国愈来愈受一般上班族青睐，让其做为奢侈品牌的地位逐渐褪色，对其高檔精品的形象造成重创，并导致业绩始终难有起色，直到现在仍难以恢復昔日风采。

在无法扭转颓势之下，博柏利今年7月宣布执行长阿克罗伊德（Jonathan Akeroyd）下台，将由曾担任Coach和Michael Kors执行长的舒尔曼接任，显示博柏利在经营上要改变方向。

投资机构Bernstein全球奢侈品部主管索卡（Luca Solca）表示，舒尔曼的经营焦点，可能改变之前致力提升品牌形象做法，转变为致力恢復财务健全，包括不断削减成本，大幅增加特卖会销售，加强与折扣零售商合作。

索卡主张博柏利应採取「英国Coach」策略，即透过促销来提振业绩以走出财务困境。因此博柏利任命舒尔曼为新执行长，明显就是要往这个方向走。Bernstein评估博柏利採取这新策略，能为其艰困财务带来最需要的源财。

博柏利7月公布截至6月底止首季度同店销售年跌21％，并发出12个月来第三次获利预警和暂停配发股息。专家当时警告，若博柏利业绩没大幅好转，其股价可能继续下滑。

目前外界预期舒尔曼将在11月提出其挽救博柏利的策略，但在着手新策略之前，可能先对高层人事做出整顿。身为博柏利股东的Smead资本管理执行长史密特（Cole Smead）建议让舒尔曼兼任董事长一职，让他能快速地落实其救亡策略来恢復投资人信心。