扩大市场 可口可乐从奶制饮料着手

昆西（James Quincey）在2017年成为可口可乐公司（简称可乐）执行长时，由于汽水销售因消费者的健康意识抬头而下滑，促使可乐在含糖碳酸饮料领域外，致力让产品多元化来迎合市场需求的变化。

为针对民眾追求健康饮食的诉求下，昆西让可乐的经营重点不再专注碳酸饮料，而是锁定营养丰富的牛奶，以奶类饮料做为扩大市场的利器。

可乐早在2012年就推出乳制产品品牌：「Fairlife」，这是跟德州一家农业合作社Select Milk Producers成立的合资企业。该品牌以新奇而极简的包装设计，贩卖像杏仁口味、蛋白奶，甚至开心果口味等各种不同风味牛奶，销售持续超越其他大包装的奶制饮料。

2020年可乐为完全收购Fairlife而初步支付9.8亿美元，但这收购案最终规模远超预期，部份原因跟该品牌在以健康养生为主的社交媒体上大受欢迎有关。儘管美国人因食物价格走高而缩减开销，但他们仍然被Fairlife的奶制饮料所吸引，因为其透过超滤（UF）系统推出的产品，能抽走牛奶中的乳糖和糖份，并让蛋白质含量加倍。

可乐公布Fairlife的2022年销售额超过10亿美元，主要由其蛋白质奶昔品牌Core Power带动。该品牌一直是许多超市受欢迎的产品，而且市场上没有太多劲敌。可乐最近在法说会上预测，今年Fairlife业绩增长会有些缓和，因为其在纽约建立生产设施来满足更大需求。另外，可乐销售业绩绝大部份仍来自碳酸饮料。

儘管如此，可乐表示，要完全收购Fairlife的金额，除了数年前初步支付的金额外，目前估计还要再支付62亿美元，远超其过去像2018年收购Costa Coffee等大型非汽水事业的规模，成为可乐迄今最昂贵的收购案之一。

投资银行杰富瑞分析师格扎瓦拉（Kaumil Gajrawala）指出，该案收购价码是建基于被收购对象价值，因此可乐愿意砸重金收购，就是看好Fairlife的成功表现，否则就不会出价如此之高。格扎瓦拉表示，奶制饮料本来是可乐难以涉足的市场，即使其未来重要性增加，也难以跟可口可乐这招牌饮料相提并论，但对可乐整体业绩成长来说，仍可带来不错贡献。

格扎瓦拉表示，当美国人消费意愿与能力下降时，通常会停止购买超市里的中等价位产品，转求更低价产品。但Fairlife产品而未出现民眾停止购买的问题，除了品牌经营很成功外，也受惠于可乐的强大经销系统。

花旗分析师法洛尼（Filippo Falorni）表示，北美的奶制饮料市场在未来仍值得投资，可乐要透过Fairlife产品来抢进这个市场正是时候。因为美国有愈来愈多更注重饮食健康的消费者，尤其过去两年更注重蛋白质的摄取。他认为，可乐专注Fairlife，是因为其业绩表现极佳。所以可乐将会继续其产品多元化的经营策略。