黄金爱马仕 老铺涨价神话

大陆九三阅兵前的一个周末，长安街周边商场、写字楼配合阅兵彩排，严格封锁管控。北京SKP商城贴出公告营业时间到下午2点，各品牌专柜收拾打烊，唯有老铺黄金门前仍排起长队，「今天不买，明天就涨！」拿到号码牌的顾客坚持到商场关门才肯离开。这家自称「黄金界的爱马仕」的品牌，近半年业绩狂飙近300%，股价暴涨188％，用「奢侈品逻辑」颠覆黄金行业，卖的不仅是金饰，更是东方美学的溢价故事。

8月25日，老铺全线产品再度上调5％至13％。一条小号金刚杵项炼从10750元（人民币，下同）涨至13000元，涨幅达两成。这是老铺近一年来第四次调价，背后并非单纯追随金价，而是效仿奢侈品牌「年度例涨」的策略，藉此维护高端定位。

据《蓝媒匯》报导，老铺黄金财报数据令人咋舌：2025上半年，营收同比增长251％，净利润暴涨290.6％，毛利率达38.09％。资本市场也给予高估值，股价突破697元／股，市值逾1200亿元。与周大福、老庙黄金相比，老铺的定价逻辑已完全跳出传统，走向奢侈品化。董事长徐高明强调：「调价不是随金价波动，而是基于品牌战略。」

然而，奢侈品的真正壁垒，在于「文化符号」。卡地亚靠一颗「钉子」打造辨识度，而老铺的龙凤、祥云图案属于「文化共有」，尚未形成「品牌独有」的标志。消费者记住的更多是「古法黄金」，而非「老铺黄金」。这使得品牌故事仍显不足。

更现实的挑战来自二手市场。老铺饰品回收时仍按克数计价，溢价不到10％，与周大福几乎无异。二手商直言：「它本质就是黄金，不可能像爱马仕包那样保值。」这也意味着高溢价在一级市场奏效，但难以延伸到流通端。

竞争者也迅速跟进。周生生、老庙、中国黄金纷纷推出「古法」系列，工艺与设计风格几乎与老铺相似。随着「花丝、錾刻」成为行业标配，老铺的独特性正在被稀释。更棘手的是，产能与叙事之间的矛盾逐渐浮现。招股书显示，老铺41％产品外包生产，仅有70名熟练工匠。一旦产量上升，品控问题难免浮现，网路上已有「买到瑕疵品」的吐槽声。

业界普遍认为，老铺黄金的成功在于将黄金商品转化为文化符号，但要真正迈入奢侈品殿堂，仍需时间沉淀。品牌专家提醒：「奢侈品不是靠涨价堆砌，而是靠文化叙事与情感认同。」

从「古法黄金」到「黄金爱马仕」，老铺黄金的故事才刚开场。但要撑起一个真正的「奢侈梦」，它还需要找到属于自己的独门图腾。（更多精彩内容请免费下载《翻爆》APP）