书摘精选》消费者洞察你搞懂了吗？了解3大族群 让转换率倍增

市场这么大，到底哪些对象是我们必须要了解的呢？

如果企业资源多、时间充裕，也具备市场调查的专业训练，要大规模做市场调查时，可以定义研究对象的参数非常多。假设以「人」为研究对象，就可以分成潜在消费者、轻中重度消费者、初次购买者，无品牌偏好者等等。如果以「通路」为研究对象，就可以分为零售商、批发商、加值服务商、 网路商店等。再加上地理、经济水准、可支配所得等等人口统计学上的变项放进去，能够分群分眾研究的目标可多了。

但是，一般小公司哪里有资源这样搞，说实话也不需要。不论分眾到多么精密，背后的逻辑都是一样的，那就是体验设计一定要是「外部思维」，我们需要引进外部视角。如此而已。

经过我们百般验证，实务上最小规模、但极其有效的研究对象，就是以下三种人：「爱你的」、「不爱你的」，以及「爱过你的」人。

第一种必须要先好好研究的就是「爱你的」人，也就是品牌现有的重度消费者，重度的意思是「三高」，即「购买频率高、平均单价高、使用频率高」。 这些重度消费者为什么这么爱你，他们用真金白银不断地买你的产品，平均单价又高，同时也常常使用，他们到底爱你什么？他们怎么知道你的？他们觉得你好在哪里？什么情况下会使用你？为什么一直买你？什么时候觉得买你的产品「值了」？他会怎么跟别人形容你？这些答案都非常重要，这些就是你品牌的美。

「爱你的」人真的在你品牌上花了很多钱，说他们是你的衣食父母都不为过。但我常常觉得品牌方、企业主，根本就不懂他们。

消费者洞察最重要的事，就是找到你的品牌之美，之后才有办法透过体验设计去把你的美放大。光是觉得自己很美没有用，要「爱你的」人（重度消费者）也觉得你美才算数。

第二种你必须要了解的人是「不爱你的」人，也就是竞品的重度消费者。一样是具备「购买频率高、平均单价高、使用频率高」的三高，只是他们买的是你竞争对手的商品。

这些人为什么买竞品？是知道你却不买，还是不知道你所以没买，两者是不一样的。不知道你所以没买，是进店率的问题；知道你但还是不买，那就是转化率的问题。

想想看，如果这些消费者不知道你的品牌，没听过你，那 他又怎么会知道竞品的呢？明明是同一类商品。往里面深究下去，你会慢慢拼凑出一个讯息触达消费者的路径图。

另一方面，如果竞品的爱好者听过你的品牌，甚至到过你的店里，那他为什么没买？肯定是你的店哪里有问题，所以没办法把流量转化成为交易。他为什么一直不断地买竞品？他爱上竞品的那些细节，都是非常重要的问题。

举个例子，苹果手机很强调它拍照效果是「真实呈现」，但台湾消费者要的是什么？要皮肤看起来白，要美肌，要拍照的时候比一个手指爱心，手机就会自动侦测然后连续拍照；我们就是要一键美顏，自动修图到毛孔看不见才行啊，谁要百分之百真实呈现。

很多企业对于竞品的研究，都只停留在产品规格层面的比较，当你请它提供「竞争分析」时，你只会得到一张规格和价格的比较表。但如果你对理解人没有兴趣，也不知道竞品真正打动人心的点在哪里，你要怎么赢过竞品？难道真的只靠产品规格去硬碰硬吗？

第三种人是「爱过你的」人，这边指的是曾经买过你的产品，但之后就不再买的消费者。也就是品牌流失掉的客户。

买过一次就再也不买了，很可能是在使用产品的过程中产生了低谷体验，或者就是你的产品并没有让他觉得值了。你没有解决这些低谷，没有让消费者觉得值了，复购率肯定高不起来。

很多企业辛苦花大钱去吸引新客人、找网红在直播间里用力卖、做各种店内促销，但消费者往往买一次就不买了。他不再买你的东西，那他去买谁了呢？为什么？这些都是跟「复购率」有关的问题。《哈佛商业评论》曾经提过，获取一个新客户的成本是挽留老客户的五倍，除非你的公司永远都想花五倍的钱去找新客人，不然这些客人流失的原因实在需要先弄清楚。

好好研究「爱你的」、「不爱你的」、跟「爱过你的」这三种人，是所有洞察的开始。引进外部视角，才有机会看到新赛道。

(本文摘自《峰值体验》/天下杂志出版)

【内容简介】消费者注意力不到8秒

不做在关键时刻上的行销，都是浪费！

掌握进店、转化、复购、推荐四大决策的体验设计

最小时间单位就能发挥最大商业价值！

使人一见就进、一进就买、一买再买、一传千里的新定位法则！

作者汪志谦协助企业品牌成长超过二十年、现为两岸知名品牌顾问。他发现企业在设计服务体验时经常误入以下盲区：

•喜欢从自己的角度思考，而不是站在顾客的角度

•经常把钱花在不是顾客想要的事情上

•不知道自己美在哪里，更不知如何放大自己的美

事实上，消费者注意力有限又不专业，也没时间慢慢搞懂品牌的好处，因此「只有在关键时刻去做体验设计，才会真正影响消费者决策；行销不做在关键时刻上，都是浪费」。体验如果不能让人秒懂、秒下单，流程再精妙都是无效的设计。

在累积了八十个产业、超过两百个创新品牌体验设计的成功案例之后，汪志谦发展出一套洞察工具，协助企业透过明确步骤的研究方法学，在三个黄金时刻、四个维度进行体验设计，快速破解消费者隐而未知的需求，打造峰值体验：

•体验设计要做在最初、最终、最高三个黄金时刻，才能创造口碑、制造裂变。

•掌握进店、转化、复购、推荐四个关键时刻，找出品牌美在哪里，然后放大品牌的美。

•好好研究「爱你的」、「不爱你的」、跟「爱过你的」三种人，是所有洞察的开始。

本书将教会读者如何洞察品牌成长的盲区和误区，输出独特的品牌体验，转化为企业的成长能量，为企业家、创业者、产品经理、广告企划、品牌推广、互联网从业者带来全新洞见。

【作者简介】

汪志谦

政治大学EMBA客席副教授，香港大学SPACE中国商业学院客席副教授、台湾真观顾问、上海真观顾问创始人、得到App《汪志谦．MOT 体验设计课》主理人。

拥有深厚产业经验，服务客户遍及两岸三地，为体验设计产业重要之意见领袖与业师。曾辅导过中华航空、上海豫园、老庙黄金、BFC外滩金融中心、绿城物业、滴滴打车、AIGLE法国艾高、联想、VIVO、Ubras、极米投影仪、德施曼智能锁、西贝餐饮、八合里牛肉锅等超过200家领导品牌，帮助企业真正实现成长突破。

朱海蓓

品牌顾问，台湾真观顾问、上海真观顾问创始人。擅长品牌定位、用户洞察、讯息战略与数位行销沟通，拥有超过20年流量变现之领导经歷，对于体验设计的升级与具体实践，均有卓越成效，为中华航空、Ubras、VIVOTEK晶睿通讯、ZyXEL合勤科技、Hilltop山顶鸟等辅导案之重要执行顾问。