95％行销都没用？两岸峰值体验大师传授 让人一见就进、一进就买的新定位法则

台湾女装品牌So Nice创立超过20年，最近在重新寻求品牌定位升级的过程中，被当头棒喝。

「去年底在零售圈非常红的一本书叫作《峰值体验》，我读了这本书，还带公司6位一级主管上这门课；20分钟后，我就后悔没把全部一级主管找来上……，如果这辈子只挑一门课来上，我会选『峰值体验』，」So Nice负责人、信宏国际开发总经理李宥宏说。

《峰值体验》的作者，真观顾问创办人—汪志谦，40岁不到出任跨国网路设备商合勤科技品牌负责人，3年内将品牌价值增加1亿5千8百万美元，成为台湾前10大品牌，累计服务全球80多个产业、逾200家企业品牌主，协助华航与中国最大知识付费平台喜马拉雅、腾讯、豫园等企业突破瓶颈。

这次，他与商周集团执行长郭奕伶对谈的主题是，在流量越来越贵的时代，如何重新定位自己，掌握关键时刻影响对方的决策。其中，3个你我最常踩的行销迷思坑，值得注意。

商周集团执行长郭奕伶问（以下简称问）：为什么此时特别要来谈这个峰值体验？你看到企业什么痛点正在发生？

汪志谦答（以下简称答）：根据2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼（Daniel Kahneman）的「峰终定律」，消费者最记得体验的最高点、最低点和终点3个时刻，这3个时刻最容易进到心智、留下印象；「峰值体验」（Moment of Truth），就是在高点和终点创造最佳体验。

为什么要了解峰值体验？消费者获得讯息的方式，产生重大变化，很多企业做了一卡车行销活动没有用，以前流量红利更多，但现在做一堆也不会有用。

以前的行销是打电视广告、打传媒等方式，然后消费者才去这个线下的便利商店或超市，极没效率；看完抖音直接买，更加高效。如果不在关键时刻做行销，你根本非常浪费。

所以为什么要讲「峰值」体验，答案就是因为已经越来越多时刻行销无用。

问：我想举个反例：像Ikea这类注重线下体验的实体店，也需要这样强调线上串流到线下吗？

答：我并不是完全否定线下，而是网路上直接买效率更高，现在更多人赚效率的钱，线上看完直接买，送到你家，有后续问题可以立刻退费。我现在越来越认为效率才是最重要。

线下什么时候才可以有效？答案是：溢价（Price Premium）；你在线上听课990元，你线下课看到老师本人，不好意思就是1万多。所以不是否定线下，而是重体验的关键时刻越来越多，要更有效的方法切入关键时刻是重要的。

没有洞察、被存量绑架

很容易把客户榨乾

问：以前最常讲开发新客户跟留住旧客户，但是拉新的成本是留存的5倍，所以反而应该好好经营超级用户？

答：增长有两个逻辑：增量增长和存量增长，前者是你刚讲的拉新，这是一个惯性，如果你公司的增长，都是靠增量增长，必须不断的做进店转化，也就是增量。好比之前中国电商，流量红利很多，都是增量增长，大家就不管所谓的存量。

但流量越来越贵，如果消费者只买一次，都不划算，要解决这个问题，答案就是存量。存量的重点是，买完一次能不能再买？就是你刚讲的「超级用户」，做存量的容易把客户榨乾，被存量绑架，漏了增量。实际上增量跟存量，两个都要。

问：对品牌公司来讲，要吸客还是留客？那你看到这么多公司，没有办法把吸客、留客做好，你觉得最关键的原因是什么？

答：简单讲，增量跟存量要的是不一样的。

我有个客户是宠物医院，昨天在为他们做客户访谈。我们访谈了「不爱你的人」，跟客户想的完全不同，我们问消费者，你知道这家公司是大、小还是连锁？他说这肯定不是连锁，因为每一家店的柜台长得都不一样。实际上客户有100多家连锁店。接着问消费者觉得医师专不专业？答案是不专业，因为在每只宠物诊疗结束后，没有消毒。这跟客户想的完全不同。

我把消费者分为4类：爱你的人、不爱你的人、爱过的人和未曾爱过的人。

旧的行销方式为什么被存量绑架？简单讲，旧方法访谈的消费者都是现有消费者，不会问「为什么别人不来买我」、「那些人到底怎么想」，没有洞察，就会越来越被绑架。反映出品牌公司最大的问题，搞不清楚爱你的人跟不爱你的人要的不同，增量和存量的来源不同。

问：增量跟存量的思维不同，这是个很大的迷思。可能很多公司认为，让用户爱我不就应该是同一个逻辑吗？譬如可口可乐，无论增量跟存量，大家不就爱那个口味、感觉，然后可以让你身心焕然一新，增量跟存量会有什么差别？

答：再举一个案例，我有个客户卖黑巧克力，他们是一个增量增长型公司，因为复购烂到爆，营业额停滞。关键在卖得最好的78％黑巧克力，用健康诉求打动人心，所以增量做得好，可是难吃到爆炸，留下来的客人，不是为了健身，就是心臟有问题。只要不好吃，人绝对不会复购，用健康可以打动人，增加增量，可是人性它就没可能。

问：这是新品牌，增量、存量不同，但对老品牌，增量跟存量会不一样吗？对于那些百年品牌，增量跟存量到底会差在哪里，为什么可以同一个口味、同一个诉求维持百年？

答：当然不一样。以《商业周刊》为例，现在爱看纸本杂志的存量是一类人，现在增量更多是年轻人，他们跟存量（那一群人）想的当然不一样。最重要是要打破对增量跟存量的迷思。

举Godiva为例，很多人觉得Godiva老品牌、太甜了，不想吃，并不是全部人都在买Godiva，现在有各种取代性，好比刚才说的黑巧克力，然后找网红来代言，这个增量跟存量便有很大的差异。

问：简言之，品牌会老化，人也会老，所以年轻人要的，永远跟老人不一样，品牌也应该要与时俱进，也就是在增量跟存量做差别的设计跟对待。

答：你需要洞察消费者的认知，跟你想的有什么不同；如果爱你的人和不爱你的人都不了解，怎么可能去服务他们？好比刚才说的Godiva，有人就是爱吃甜，但有更多的消费者不这么想，觉得命比较重要，所以如果继续用你那一套，没用了啦！

问：我们过去学一大堆行销要了解消费者，为什么很多人还是无法有所谓的消费者洞察？是选的样本错误？问的问题错误？还是方法错误？为什么消费者洞察这么难？

总专注理解客户为何而来

但不去研究客户为何不来！

答：最大的问题在于底层逻辑的不足。两个关键：一是与其研究消费者为什么要进店、为什么要买、为什么要再买和为什么要推荐，更重要是研究消费者为什么不进店、不买、不再买跟不推荐，「不」的原因比「要」的原因更重要。

这就是2017年诺贝尔经济学奖得主赛勒（Richard H. Thaler）提出「行为经济学」里的「损失厌恶」：为什么不再买？因为不好吃。因为人讨厌损失，而花了钱又不好吃是一种损失，所以你一直在讲健康，也无法阻止他不买，这是底层逻辑。

过去的行销理解偏重使用经验，只用一种思维看，但现在消费者行为是连贯的，进店、转化、复购、推荐，非常细致，必须要用多重思维建构模型。所以很多人都知道消费者洞察很重要，可是做不透彻的原因，是因为被存量绑架，忽略了「不」的力量。

问：通常在做用户调查的时候，存量很容易聚焦，可是非存量茫茫大海，要去找哪些人？然后听他说什么？哪些话要听、哪些话不听？大家做不到当然会被存量绑架。

答：简单讲就是怎么选目标客群（Target Audience），你要有一群滩头堡用户（Beachhead TA），然后延伸到主战场；简单讲，你的滩头堡用户能不能帮你裂变，才是关键。

如果这个滩头堡用户不能帮你裂变，他就只是爱你的人但不是你的最爱。好比刚刚讲的黑巧克力就选错了，因为他选的滩头堡用户是健身的人，但大部分的人未必要健身，而要快乐、要开心。

所以大部分人在选目标客群是瞎选乱选，实际上你的目标客群要看核心用户能不能裂变，裂变就是人不可逆的影响力，如果不能发挥影响力，即使很爱你也没有用，因为他无法为你产生任何价值。

如何挑滩头堡客群呢？有9个条件。

总结以上，先选出滩头堡用户，再延伸、裂变创造增量，然后去洞察到底选对目标客群了吗？

进店、转化、复购、推荐

消费者4种决策有不同逻辑

问：知道洞察以后，跟峰值体验有什么关系？洞察一大堆，资源有限，到底要做哪个？

答：以《商业周刊》为例，买杂志的时候看到标题觉得不错，一翻开觉得内容讲得好、精辟长见识，买了！这两个点最高就觉得值了，对吧？

企业的关键就是如何在这3个时刻里面打造峰值体验，只有创造峰值体验，才容易进入消费者心智，才会产生消费者在关键时刻（MOT）4大象限—进店、转化、复购、推荐，因为当他觉得值了，才会一见就进、一进就买、一买再买、一传千里。

问：简单讲，我是看到什么才会进店、才会转化、才会复购、才会推荐，但是为什么要研究这个？

答：因为进店、转化、复购跟推荐，是不一样的消费者的决策逻辑，但是很多人在做消费者旅程的时候，把这几个逻辑看成一样。一家餐厅好吃，只能确保来的人会一买再买，但不确定有人来；有人来，是因为社群媒体上很多人推荐，人家才会来。

所以过去行销模式最大的问题就是，4大维度的决策模式跟原因、动机是不同的，所以如果没有搞清楚，很容易做错。譬如说一家麵包店，你为什么会进店？因为香气。为什么你会买？因为得了很多奖。你为什么再买？是因为好吃。如果现在麵包没有香气，直接在门口写两个字「好吃」，你不会来，因为你会想：好吃不是应该的吗？

就好像餐厅好吃是基本，但是如果没有办法让你进店，食物再好吃也没有用。