苹果周一在全球开发者大会WWDC上公开新产品AR/VR混合实境头戴装置，售价高达3499美元（约新台币10.7万）遭批评太过昂贵，甚至有外媒辣评，「16年前人们排队买iPhone，现在苹果推出革命性新产品，似乎没人在意」苹果执行长库克（Tim Cook）强调头戴装置的工艺与细节令人惊嘆，每双眼睛能享受超过4K的体验，「我认为这具有很高的价值。」
Businessinsider报导，科技巨头苹果推出首款头戴式装置，应该是令全球感到兴奋的时刻，但市场反应却异常冷静，昂贵的价格让不少民眾却步，库克被问到能否一般人能否负担时表示，「我不知道，我认为人们会根据他们财务状况做出不同的选择。」
今年4月，美国财经媒体报导，苹果预计AR装置的销量约为300万台，但现今数字已经下修至90万台，但研究机构Wedbush Securities分析师Dan Ives预估数字可能只有15万台左右。
库克接受美国ABC电视台访问时也出现尷尬一事，主持人Robin Roberts起初听到库克的说法，以为售价是34.99美元，还称「哦，34美元99美分，还不错」没想到实际价格竟是3499美元，但库克回应，「不，是接近3500 美元。」
即使如此，库克还是对自己的产品相当有自信，他强调，头戴式装置的工艺设计、技术与细节都令人惊嘆，每双眼睛能享受超过4K的体验，这一定需要付出一些代价，「我认为这具有很高的价值。」
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