跟妈祖遶境、陪医院度危机 益富打破外商独大衝医院第一

当你所在的产业，已有规模超过你千倍、市占率逾半的业者长期称霸，对方还持续砸资源、打行销战不手软⋯⋯，面对强大对手，如何找出能走的路，撑出生存空间？

台湾第一个本土营养品品牌、在国内医院使用量市占第一的益富有经验。

该公司执行长马述壮直言，成立四十年，持续有外商挟带雄厚资本，大军压境。但，用同样方式竞争，「拳头没有比它大，怎么打得赢？」

他避开多数业者常打的烧钱行销战，一步一脚印，把每次为关键决策者解难题累积的信赖感，转成订单。

益富二○二三年营收约十四亿八千万元，年增逾一成，其市占率也持续上升，如今达一三％，成功突破龙头亚培的寡占，找出成长路径。

这有多困难？

过去台湾的营养品市场被外商把持，曾有媒体报导，二○一八年以前，龙头亚培曾囊括九成医院生意、亦拥有整体市场六成市占率。

早年，外商营养品在政府的政策优惠下，以先行者之姿打入医院，加上台湾民眾普遍对欧美品牌有信任感，更进一步称霸台湾市场。

但，进口货价格高昂，受益病患不多。益富创办人暨董事长张仙平发现，许多病人缺乏营养，痊癒缓慢，这促使她创办本土品牌。

然而，龙头医院、零售市场早有巨头业者盘踞，益富如何走出生路？

在美国哥伦比亚大学取得营养教育博士后，张仙平在医院以营养知识帮助病人恢復。「医护最在乎病人，病人好，他们就埋单，」她说。

在超市、药局缺知名度

他决定扩大医院通路优势

当时她成立三军总医院营养支持小组，并任职顾问，每天巡房、看病人，视情况给予特殊营养补给。一段时间后，她照看的病人确实更快康復，声名大噪。

创业前二十年，张仙平以营养师角色出发，把心力放在推出更多、更广的产品线，想尽力照顾各种疾病需求。如今，益富拥有超过四十支取得特殊营养品认证的产品，是业内最多。

连锁药局诺贝儿副总经理许耀鸿观察，益富的肾臟类产品市占率高，加上长期经营医院通路，累积信赖感，成为其发展基石。

然而，这只能在小眾市场站稳脚步，「说实在，我比较没有扩大市场的规画，」张仙平坦言。

二○一○年，该公司二代、执行长马述壮接班，准备大展拳脚，却发现益富知名度局限于医院，在规模更大的院外市场，如药局、超市等零售通路，竟无人知晓。

「我们很专业，但再专业，还是小眾，」马述壮回忆，七、八年前，他走进药局，自家产品总是被摆在角落，甚至收在储藏室里。

他当时认为，如果贸然把资源用在广告行销，与同业的打法重迭度太高，很难胜出。「营养品是辅助医疗使用，很重视专业认可，」这让他决定，要进一步扩大在医院通路的影响力，做为佐证。

主动变医院研究伙伴

建立信任，营收双位数成长

既然没资本打空战、做行销，他选择打地面战，一一搏感情，与医院里的关键决策者互动，聆听他们的困境，把每一次解决问题的信赖度，转换成实际订单。

马述壮注意到，近年医院评鑑竞争激烈，许多医院部门都有做研究、发表论文需求，而这正是益富擅长。

一九年以前，在台湾，每推出任何一支特殊营养品，都须经过临床实证效果，才能取得卫福部认证。一九年后，只要宣称对特定疾病有帮助的产品，都要有临床实证才能取得认证，这让该公司拥有丰富研究经验。参与医院标案多年，它深知要说服医疗专业人员，就得用数据说话，备有每支产品完整临床报告，很适合做为研究前测。

上述经验，让益富很熟悉与医疗人员沟通的语言，再加上本土业者的决策直接，它主动请缨为研究伙伴。「这不只是在卖产品，是建立信任的过程，」马述壮指出，他们不只提供产品，也会以自身经验与医院交流，共同优化研究设计。至今超过三十篇论文发表于国内、外期刊，背后皆有该公司的产品与数据分析支援。

马述壮坦言，过去大型医院有舶来品迷思，认为外商品牌较优，即使益富业务积极拜访，也难打入，「合作研究是让医院看见我们能力的契机。」近期更有指标医学中心主动洽询长期研究案合作。

除了自身努力，突发事件也帮了它一把。

一八年，市占率六成的龙头亚培发生不良品事件，被食药署勒令下架，全台医院陷入断粮危机。马述壮拍板把所有现货都供给医院。「这是很不商业的决策，」他坦言，药局通路获利较高。但医院许多病人以营养品为主食，无法任意替换产品，断货会更危急。

「好处是，医院用惯了就不会换品牌，」马述壮说，此后，益富证明它可信赖，成为全台医疗院所市占率最大品牌。

自创洗脑歌、找周华健代言

要家属、消费者都听过它

在医院端的成绩，让它的营收达成双位数成长。但，「医院生意其实是越来越难做，」马述壮坦言，健保点值（编按：是医院与健保署计算支付医疗费用的使用单位，目前一点低于一元）持续下降、整体公卫政策从治疗走向预防，预算挪移，在在让他警醒，不该全押注医院生意。

「在院内做得很好，但病人康復出院就出现断点，」益富行销总监宗家玮分析，价格、品牌认知度、货架位置都影响消费者决策，「要让更多的消费者、家属听过益富，不能只靠专业人员认同。」

它自创琅琅上口的洗脑旋律，找来金曲歌王周华健担任代言人，以大眾都能喝的营养品为号召，直白广告带动认知度，一年内销量就翻两倍，成为品牌带路鸡。

同时，它也把握连锁药局快速增长的契机，针对不同业者的区位属性，设计合作方案，「思考它要的，用心做好，货架就从底层慢慢爬上来，」马述壮说。

「有些本土业者在产品利润跟管理上，会比外商有优势。」一位不具名的同业大厂主管解释，外商产品线较固定，且决策须仰赖总部拍板，在具规模的空战有优势。但，通路提出需求时，较缺乏应变弹性。

抓住连锁药局需求

客制化产品、到菜市场摆摊

特别是现今通路竞争激烈，各家业者无不希望与同业区隔，具规模的本土营养品业者能配合通路需求提供差异化服务，这是外商大厂很难做到的。

除了客制化产品，益富也能做到客制化行销，让合作的药局通路各具特色。

过去它固守专业通路，为了更接近消费者，益富与在地文化接轨，连续四年参与白沙屯妈祖遶境，在必经之地驻点发送营养品。

除此之外，它也看准了台湾药局龙头大树设点绵密，以社区为主，今年将合作为期六个月的菜市场摆摊活动。

主要设点在医院周边的医材通路龙头杏一，则有不同互动。许多病患出院前会问护理师该吃什么营养品？「很多都会直说，你在医院是喝益力壮，」宗家玮指出，益富因此为杏一开发独规营养品，相比其他通路更划算，提高病患就近採购诱因。

马述壮坦言，张仙平的创业初衷是关注病人营养，总认为院外的慢性病患只要忌口、遵照医嘱就好，因而很少关注潜力最大的糖尿病、银髮市场，推新品比同业慢。「但我说服她，如果只专注本业核心这块，只会越做越小，」倘若与社会脱鉤，「很难照顾到大眾健康，这更是失去初衷。」

成立逾四十年，它能突破业内霸主、持续突围成长的关键是，总把客户的烦恼，当作自身首要任务，累积信赖。

成交生意，产品、价格都很重要，但决胜点常常还是回到人与人之间的无价信赖。只有持续让生意伙伴感受到合作带来的价值，才能长久。

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