川普关税引爆民族怒火 印度牙膏品牌大打「爱国广告战」

美国总统川普上周决定要对印度货品徵收50%进口关税，印度总理莫迪疾呼全民爱用国货以行动支持本土产业。一家以美国知名牙膏品牌「高露洁」为竞争对手的印度民生消费品业者，最新牙膏广告主打「爱国」概念，加入「印度制造」（Swadeshi）民族主义商战列车，专家、网友热议褒贬不一。

综合路透社、印度媒体Best Media Info报导，不少印度人因为美方关税恶战开始抵制美国消费品牌，对象包括麦当劳、百事可乐、苹果等超大品牌，印度最大乳制品Amul、印度电邮业者Rediff已陆续走「爱国」路线宣传。现在牙膏市场成了最新战场，市值110亿美元的印度消费用品大厂Dabur最新一波广告试图激发爱国情操，盼消费者舍弃美国货改用国产牙膏。其对手品牌是美国行销全球的「高露洁」（Colgate）。

「爱国」行销挑战龙头

Dabur近日刊登于报纸头版的最新广告以旗下「红色牙膏」为主角，品牌定位「印度制造」首选，「为印度大眾在印度生产」。广告下半文案则是「源于外国非本土！各位可知大家最爱的牙膏是美国品牌？」，提醒大眾三思是否继续支持美国货，字体採用美国国旗也有的红白蓝三色，还放了两个无品牌标示同色系牙膏盒，全文未提对手品牌但不言自明。

2023年起以14亿人口称霸全球的印度是美国民生消费品牌主要市场，亚马逊网站是印度人网购的常用平台。Dabur公司以这则广告鼓励广大消费者选用「真正的印度品牌」牙膏，广告附QR Code供消费者连接美国亚马逊在印度子公司的官网产品页。印度亚马逊在全国网购销售额占比约3分之1。

Dabur不愿对这则广告置评，高露洁也尚未回应路透社询问。高露洁牙膏在印度市占率43%稳坐龙头，联合利华印度子公司「白速得」（Pepsodent）居次。全球市场调研业者欧睿（Euromonitor）2024年资料显示，Dabur牙膏市占率17%名列第三。

专家网友褒贬不一

领英媒体内容专家桑赫维（Kushal Sanghvi）称讚Dabur这波行销是「聪明的差异化定位」，增加消费者选择国货的力量。大眾传播顾问斯林尼瓦桑（Karthik Srinivasan）认为，Dabur以「关键点行销」（moment marketing）试图影响消费者短期内的情绪，「这类品牌都用如此手法」，但Dabur这波操作有些过头，因为高露洁1937年迄今在印度销售已久「雇用很多印度人」，他主张品牌宣传不应依赖「短期民族主义狂热」，因为热潮恐随地缘政治关系变化而迅速翻盘。

印度不少网友称讚Dabur够大胆，「西方企业把印度文化习俗与产品妖魔化几十年了，Dabur这么做只是刚好而已」。也有网友批评这则广告「太廉价」、「称讚品牌的印度渊源与利用机会主义炒作民粹攻击对手，天壤之别」、「应专心提升品质而非搭民族主义便车，以前这种行销就让人觉得唯利是图」。

有些市场观察专家认为，Dabur可用较为轻松或略带讽刺的口吻行销，而非咄咄逼人。另有专家指，Dabur产品行销120多国，品牌影响力远高于国内表现，这时才自诩本土之光有些矛盾；有评论强调，品质可靠才是驱动民生消费用品购买的最大因素。