新聞提要■為了挽救通膨壓力下萎縮的營收,奢侈品業者別出心裁安排各種獨享尊榮的款待活動,爭搶出手闊綽的高端消費者。

精句選粹■A new era of one-upmanship has taken hold in luxury shopping, where retailers and brands are vying to outdo each other to attract and retain wealthy shoppers.

林肯中心大衛寇克劇院內的20名觀眾,邊啜飲香檳邊觀賞紐約市芭蕾舞團彩排《胡桃鉗》,他們受邀到後台參觀,跟舞者閒話家常,然後再開拔到哥倫布圓環附近的高檔義大利餐廳Bad Roman享用晚餐,這些人都是德國線上奢侈品零售商Mytheresa的貴客。

家住曼哈頓的57歲造型師席爾-錢伯斯(Lisa Sher-Chambers),參加Mytheresa安排的紐約市芭蕾舞團之旅,她身穿凡賽斯馬甲及香奈兒裙子,站在劇院舞台拍照然後上傳到IG。她說有這樣驚心動魄的體驗,以後只想在Mytheresa購物。

猛祭優越感 爭寵貴客

精品消費進入優越感(one-upmanship)當道的新時代,零售商與品牌使出渾身解數吸引有錢消費者,仿照航空公司對待飛行常客、賭場對待豪客的方式,禮遇金字塔頂端顧客。

看準奢豪大戶的驚人消費力,精品名牌各出奇招拉攏。古馳(Gucci)和Brunello Cucinelli,在紐約、洛杉磯、米蘭、巴黎等國際大城,開設非請莫入(invitation-only)的精品店,獲邀者可在店內瀏覽當季最新款精品,享受專寵待遇,不必與一般消費者人擠人。

LV及Burberry鎖定超級富豪,提供飯店套房試衣間服務。美國精品連鎖百貨薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)與Neiman Marcus福利加碼,讓貴客搶先一步享受有錢買不到的獨家精品及體驗。

Mytheresa的三分之一營收來自3%高端消費者;美國高檔百貨Neiman Marcus有4成收入,是靠2%頂級顧客貢獻。

Mytheresa日前招待客戶,到義大利品牌D&G設計師多爾切(Domenico Dolce)及加巴納(Stefano Gabbana)家中共進午餐,這類邀約Mytheresa常允許賓客攜帶一人同行。Mytheresa北美區總裁卡米涅茨基(Heather Kaminetsky)表示:「這可以幫我們開拓新客源。」

Neiman Marcus百貨去年安排款待「最佳顧客」的活動,比2022年多出50%,包括四天法國坎城影展紅毯活動。受邀顧客不但與明星名流一起走紅毯,出席電影首映,還能參加會後派對。

今年Neiman Marcus規劃招待年消費額1萬美元以上的頂級客戶來趟澳洲之旅,旅費全由百貨公司埋單,可參觀珠寶設計師麥克基尼(Margo McKinney)的珠寶展示間,學習珍珠養殖。

通膨升 緊貼口袋深客群

疫情期間小資族瘋買精品的榮景已經過去,在高通膨及存款縮水的壓力下,消費者看緊荷包,奢侈品品牌眼看顧客基礎萎縮和營收下滑,開始向口袋深的消費者獻殷勤。

根據貝恩公司(Bain & Co.)和義大利奢侈品行業協會Altagamma資料,2023年美洲地區的個人精品銷售額,與2022年相比衰退8%剩1,100億美元。除了精品控縮手不敢買,高收入消費者轉而把錢花在旅遊或上高檔餐廳。

奢侈品業者異口同聲表示,與其費力爭取新客源,倒不如花心思在消費不手軟的老顧客更划算。

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