下墜的電商、過剩的人 杭州網紅正在大撤退？

據《鳳凰網》報導，11月初，杭州蕭山，麗晶國際。這是一棟面積近30萬平方公尺的超大單體建築，也是中國網紅直播行業的象徵。媒體如此形容它曾經的盛況：「活躍著近2萬名主播和打工人，創下的GDP相當於一個鎮。」無數初入行的年輕人，把它當作「杭漂第一站」。

正值2025年雙十一如火如荼之際，這個符號性建築卻顯得有些冷清。走進星級酒店般的大門，大理石裝飾的金色大堂兩側，都設置了生人勿近的閘機。早上10點，等電梯的人不多，不復鼎盛時期擠到「等十分鐘是常事」的景象。出入的住戶衣著入時，多牽著狗，言語間很少談論直播、數據或銷量。

「早些年，網紅都住這邊，」一位房產中介介紹道，「現在住的也有，但主要做個人拍攝，沒有大型直播間了。」麗晶國際的LOFT戶型（樓中樓）能商住兩用，上樓睡覺、下樓直播，2019年前後，曾是四季青服裝檔口老闆們的首選。

現在，房東的日子也不好過了。一居室的租金從三千多（人民幣，下同）降到了兩千出頭，即便如此，還有房東在網上發問：空了一個多月了，為什麼今年這麼難租？據麗晶樓下的房屋出租告示牌顯示，至少有50套房源空房以待，正在登記招租，而在「安居客」上，這一數字是147套。這個網紅樓盤的沈寂，似乎見證了一個時代的隕落。

這樣的退潮不止於麗晶國際。今年4月，辛選從杭州濱江撤離，搬回廣州，曾經燈火通明的海威中心3號樓已人去樓空，樓下的星巴克也因失去客源關門；港圈豪門的向太也退租了在濱江花重金打造的辦公樓「智慧之門」；「瘋狂小楊哥」則在同一時間離開了濱江的博地中心；杭州寫字樓空置率在今年第二季創歷史新高，達到27.7％……

於是，這一年坊間盛傳：杭州網紅正在大撤退。

的確，直播的淘金時代過去了，伴隨直播間流量和銷量下滑，主播們的收入也在集體縮水，那些自認以命換錢、但月入3萬愈發困難的人們正在考慮轉行；電商老闆們也被套牢在巨額庫存和居高不下的退貨率上，渴望天降流量起死回生；雙十一前夕落地的「電商稅」，更是可能成為壓死「刷單玩家」的最後一根稻草……與此同時，還有源源不斷的應屆生主播們湧入，接受越來越低的薪資，行業也越來越卷了。

但作者接觸的四位直播從業人員，無論前主播還是策畫、營運、商務，他們堅持認為：杭州仍是直播行業的天花板，留在這裡繼續做網紅直播或是周邊工作，仍然是不錯的選擇。於是兜兜轉轉，不少人還是決定留在這座城市，繼續尋覓下一個風口。

一、杭州：改命之城？

從麗晶國際的陽台望出去，錢塘江、亞運村可盡收眼底。這裡屬於杭州的頭部板塊之一，交通便利，附近聚集著諸多直播機構：薇婭的謙尋、羅永浩的交個朋友、號稱「宇宙第一MCN」的無憂傳媒……

吃飯時間，隨意走進一家麗晶國際附近的餐館，還是能高頻碰到網紅主播。路過美甲店，也能看到身材高挑、五官精緻的女孩，在為下一場開播烘乾甲片。通過美貌，你很容易將她們從人群中分辨出來。

李雯在杭州的頭部MCN機構遙望科技，做過直播策劃，「我們公司的所有主播，不管能力怎麼樣，至少看上去是美女，是介於普通人和明星之間那一層的人」。在杭州，努力很重要，但顏值是門檻。後來她去了廣州，她感覺，廣州主播「更像是你的朋友、你的同事」，普通人努努力也能當主播，對於顏值沒有那麼高的要求。

劉惠住在離麗晶國際不遠的小區。三年前，做主播的朋友介紹她來杭州，說這裡「賺得多」。大學畢業後，劉惠在長沙做了三年綜藝後期，一開始是零工資，每月只有餐補300元，「那幾年只吃到了苦，錢根本沒賺到」。後來，她把杭州稱作「改命的城市」。

來杭州後，她在辛選做短影音剪輯。今年4月份，她跟著公司搬去了廣州，之後，部門裁員，她所在的那層樓，連同保潔阿姨，所有人都被裁了。她沒多想，很快搬回了杭州，「同樣的剪輯崗位，廣州的工資至少要比杭州少三千塊錢」。

劉惠老家在遼寧瀋陽，背井離鄉的唯一目的是掙錢：「我可能工作到35歲左右，賺到目標的錢，就回老家養老。」在東北，以大連舉例，編拍剪全做，工資可能也就2400元左右；但在杭州，28歲的她可以輕鬆月入過萬。

過去七年，在杭州濱江，許多年輕人抱著和劉惠相似渴望「改命」的心態。劉惠的主播朋友，2021年來到杭州，那時候，直播電商行業還在迅速發展，只要願意做，沒經驗的小白也有工作機會，靠打工，三四年攢夠一百萬沒問題。在短影音平台上，靠自己的能力買寶馬、小米SU7，是最時髦的大女主人生。

李雯還記得，2022年她剛來杭州，公司還在大量擴招直播方面的人才：共計1400多名員工，1200多人都在直播團隊。做直播的人來自各行各業，有做綜藝的，做品牌的，也有像她這樣，原來在北京從事音樂行業的。來杭州後，她覺得生活比北京「趕」多了：一整個月她都在加班，凌晨兩點下班，早上十點又出門上班，忙起來的時候連大小周也沒有。「可能大家都急著在年輕的時候把錢賺了，」她說，當時，一個月拿兩三萬的人很多，「普通人憑本事拿到高工資，大家都很有衝勁。」

直播間裡，李雯每天都在面對金錢數字的衝擊。剛入行的時候，一晚上成交額100萬也讓她「覺得很誇張」，時間久了，賣1000萬，也很難讓她感到興奮。在這種「搞錢」的氛圍下，每年618、雙十一，甚至團建，公司都會組織團隊，去西湖靈隱寺的財神廟拜一拜。

「杭州人賺錢的嗅覺是非常敏感的，」李雯說，「他們喜歡交流，也敢做。」李雯的老闆，遙望科技的CEO謝如棟，在2018年看到了直播電商的商機：這一年，散打哥在快手直播10小時帶貨1.6億，在淘寶嶄露頭角的李佳琦則憑借「OMG，買它！」成功出圈。謝如棟「非常震驚」，之後他把公司的辦公室都改成了直播間，找明星合作帶貨。

謝如棟沒有賭錯。直播電商後來創造的財富幾乎是肉眼可見的。巔峰時期，李佳琦在2022年雙十一預售首日，創造了215億的驚人交易額。網紅帶火了錢塘江兩岸的大平層。2020年薇婭買下四套嘉潤公館，時值3500萬元。

二、閃亮的主播們進入倦怠期

如今，薇婭因為稅務處罰退居幕後四年，辛巴也在今年8月稱，因肺部患嚴重疾病永久退出直播行業，仍活躍的李佳琦直播間，也是平平淡淡地賣貨，熱鬧不復往年。頭部主播尚且倦怠，小主播就更難熬到出頭之日了。

今年，劉惠的主播朋友打算回東北老家。等租的房子到期就走，她「太累了」，行情也不好，一直在降薪。過去她時薪160元，一天播4小時，賺五六百塊錢沒問題。現在，主播太多，時薪腰斬到80元都有人搶著幹。

杭漂三年的程星瞳則已經在年初回了山東老家。臨走前，她觀察到：B級以下的主播都不是很好找工作了——在主播行業，B級主播指時薪300元以下的普通主播；「可替代性很強，在那種單品直播間，背熟了話術，加上一些鏡頭表現力就很容易上手，現在，大批量的『廉價』大學生湧入直播行業，淘汰掉了這些主播。」程星瞳說。一些新人主播還面臨公司給低薪卻要求播6小時的情況，「我覺得純屬是『招黑奴』，不把主播當人了」。但S級主播，時薪在500元以上的，能跨多品類、有控場能力的，程星瞳認為，還有生存空間。

程星瞳今年31歲。2023年來杭州時，她的第一份主播工作是賣女裝，底薪8000元，無提成。之後一年多裡，她換了五家公司，底薪遞漲，到最後一份工作，旺季時，她一個月已經能賺十多萬了。「臨走前我是不缺市場的，但身體真的受不了了。」她說。

在杭州，她的工作節奏通常是這樣：上班，播女裝，穿高跟鞋，每場過一兩百件衣服，復盤，下班。每天4小時播了半年，有段時間她感覺自己「已經虛得快死了」。

「審問犯人的時候有一種刑罰：在犯人面前照一排燈，用強光刺激他，然後一步一步逼問他，直到他崩潰為止。主播就是這樣子，」程星瞳說，「直播需要你時刻保持高亢奮高緊張的狀態，你只要幹這行，你不可能不焦慮。」開播時，她得時刻關注流量曲線圖，掉量了怎麼辦？要不要上福利款？「流量其實就是賽馬機制，同時段開播的同類型的主播可能有10多個，就看誰的數據做得好。」

讓她感覺恐怖的是，流量曲線圖某種程度上和自己的活躍度是同步的。通常，程星瞳會在開播前喝杯咖啡，播到兩個半小時，她一進入疲憊期，流量圖就開始掉量，這個時候，她必須喝杯奶茶，被咖啡因一刺激，她回到亢奮狀態，流量才能拉起來。

長此以往，程星瞳的睡眠成了問題：整宿整宿地睡不著。

除了流量焦慮，容貌焦慮也是懸在主播心頭的劍。做帶貨主播之前，程星瞳做過幾年遊戲陪玩和語音主播，都不用露臉。後來她短暫做過一陣子唱歌主播，「小火了一下」，簽約的MCN公司就讓她露臉。「我當時臉長得肉，有嬰兒肥，五官也比較平面，不適合上鏡，可能現實中算小漂亮，但鏡頭裡絕對談不上好看，非常焦慮。」

她先是去割了雙眼皮，後面又去做鼻子，自認被整容醫院「坑」了11萬。開始雙眼皮做得挺自然，但她不滿意，重做，二次修復後「天都塌了」，「跟鬼一樣」。有半年時間她沒有照過鏡子。「可能是人痛苦到極致也就釋懷了。」現在，她接受了自己不完美的樣子。做了帶貨主播後，她避開和年輕美女卷，去了「中大淑」（中年大淑女風）賽道，賣50多歲阿姨穿的連衣裙，也是風生水起。不過，她還是認為，「整容整得特別值，如果當初不去整容，我其實拿不到帶貨主播的入場券」。

做主播兩年，程星瞳狀態最輕鬆的時候是去年年初，她第一次做兼職賣羊毛衫，只用播早班。做兼職給主播帶來的成長有限，她也不需要考慮團隊配合，沒有心理壓力，「就是純掙錢」。早上4點起床，6點開播，10點她就下班了。回到家，看到上午的陽光灑進房間，「就覺得特別治癒，接下來的一整天時間都屬於自己」，因為早睡，身體也健康了不少。但是兼職很不穩定，春天一到，羊絨消費進入淡季，沒什麼人買，播一兩小時就得下播了。

迫不得已，她又開始找工作。為了拿下最後一份高薪但要求一口氣播5小時的工作，她花了7000元報了私教課，健身一周後，體能終於達到了要求。

但撐到去年9月，程星瞳的身體徹底垮了：氣血兩虛，說話說一兩個小時就喘不上氣，播不到三小時就雙腿發軟，站不住了。過去，她看過中醫，醫生建議她，要麼換工作，要麼別播晚場了，「不然到了40歲這身體就沒法兒要了」。從那以後，她開始惜命，酒、冰西瓜、冰淇淋，再也沒碰過。但這次，只播下午場，她也撐不住了。她休息了兩個月。

程星瞳算了一筆帳。按照現在的市場行情，一年到頭除了兩三個月旺季，大多數時候一個月的收入是三、五萬，聽著很多，但刨去她每月1.5萬的生活成本，一個月撐死攢2萬，一年下來就是24萬。「這年頭24萬你是能買車還是能買房？我覺得這24萬跟我的身體健康、我的快樂相比，真的沒有可比性。」程星瞳覺得，她不是物欲特別高的人，賺錢無法讓她持續興奮，相反，她會陷入迷茫，「就像一個沒有感情的賺錢機器，不知道生活的意義到底是什麼」。

圈裡有名氣的頭部主播，一場直播，淘寶、抖音、小紅書三個平台加起來能賣300萬左右，但她們每天要播6到8小時。程星瞳的身心都無法接受。

成為大主播，需要天時地利人和，程星瞳評估了一下，這條路太難走了，這位接近S級的主播選擇了退出。

三、可望被「起死回生」的電商老闆們

臨走前，程星瞳換了賽道，做了一個月主播經紀人。她發現，老闆們也不好做了。

拿她的最後一份工作舉例。老闆自己選品、備貨，雖然每場能賣幾十萬銷售額，「看起來好像挺唬人的，但是他的庫存積壓是巨大的，手裡壓了2000萬的貨」。這些年女裝退貨率高居不下，退回80％是常態，老闆的錢都壓到貨上了。

團隊已經把利潤空間壓到很薄，還是不斷有同行用更便宜的價格來卷。今天出現一個女裝爆款，立刻就有同行把樣衣買回去，換個便宜些的布料，等比例地抄。有些扛不住資金壓力的老闆，直接倒閉，大量清出尾貨，這甚至也成了另一些人的商機。「我們之前有一個對家，專門收尾貨，他的衣服按斤收，在直播間賣19.9，你怎麼跟他卷？」更令老闆們「難熬的」是電商稅，今年雙十一以後，單筆利潤只有幾毛錢的刷單商家、靠投流換取高流水的付費玩家，都要交稅了。

老闆不賺錢的情況下，也就沒法像往年那樣，給主播開出高薪了。

能開出高薪的老闆，對主播的要求也更高了。「現在項目壓力大，資金也緊張，老闆們都很焦慮。大多數老闆渴望的是，我可以給你高薪，但是你過來之後，你能帶我們起死回生。」

程星瞳就遇到過這種情況。原來的老闆徹底放棄做貨盤後，程星瞳出來看過別的工作。有個老闆，欣賞她曾經的業績，輾轉了幾個主播經紀人，買到她的聯繫方式。他們協定好，能賣到一定銷售額就漲薪，賣不到，程星瞳就只拿能力範圍內的錢。但是即便是在這個說好按勞分配的前提下，兩天內播了兩場流量平平的直播後，這位老闆提醒程星瞳：「我們需要的可能是一個能夠直接帶我們原地起飛的主播。」

在程星瞳看來，這顯然不現實，熟悉團隊至少要一個星期，把數據拉起來也需要時間。但老闆沒有這個耐心。

麗麗也遇到了類似的老闆。2023年，麗麗從杭州一所本科院校畢業，誤打誤撞進了一個頭部帶貨主播的公司，做商務助理。她在那裡工作不到一年，因為接受不了加班到凌晨的常態，辭職了。今年年初，她再次回到杭州，發現房租降了不少。即便如此，麗晶國際的房租對她而言還是太貴了，她住到了濱江更偏遠的地方。她頻繁看工作，卻感到就業市場的形勢更嚴峻了。

從今年2月到6月，麗麗面試了30多家公司，找到了兩份還算滿意的工作。3月份入職的那家，她只工作了三周，因為業績不達標，被辭退了。4月份入職的那家，重複了這個過程。

後面這份工作，是在一家護膚品白牌公司做品牌商務，她的工作內容是，聯繫達人主播，談帶貨合作。為了讓產品盡快上播，賣出銷量，像麗麗這樣的商務，老闆一口氣招了四、五十個。公司實行末位淘汰，「誰能在最短時間內做出業績誰就留下」。

儘管達人資源需要積累，寄送樣品、待達人選品也需要時間，但「急於求成」的公司，等不了了。不到兩個月，沒完成35萬銷售指標的麗麗失業了。

四、過剩的人、下墜的行業

除了貨品過剩，更殘酷的是，人大概也過剩了。

杭州政府的人才補貼吸引了大量外地人才。應屆畢業生能得到1到10萬不等的生活補貼，和三年內每年1萬的租房補貼。工作第一年，麗麗也拿到了綜合1萬元的補貼。她直言，當時留在杭州，「也是奔著補貼去的」。

不過，很快，麗麗感受到這個政策的另一面影響：「有些公司想著，既然你能拿到補貼，就會在工資上壓低一點。」而且，再低的工資，「你不幹有的是人幹」也是事實。

她後來面試的30家公司，幾乎沒有哪家能保證雙休，單雙休但不加班的也屈指可數。回過頭看，麗麗才發現，只有加班問題的前公司「已經是一個非常好的選擇」：有雙休，有年終獎，五險一金按最高比例繳納。「走了之後才發現，外面這麼難找工作。」可她已經回不去了。

失業以後，麗麗一邊回想畢業那年，市面上月薪四、五千的新媒體營運崗位都不要她，現在竟然比那會兒還艱難，一邊想到，即將有1222萬比她更便宜的大學畢業生進入就業市場，和她競爭同樣崗位，讓她不禁感到絕望。

不同崗位的人在不同面向上體驗到了電商環境變差的事實。對麗麗來說，是今年6月她面試直播招商的工作，發現一個抖音粉絲幾千萬的帳號，坑位費高達幾十萬：商家想讓主播在直播間裡帶自家產品，就得付這個錢，哪怕最後產品沒賣出去多少，也要照付不退。麗麗需要在這個前提下，和商家談合作，「我一遇到這種招商我就頭疼，感覺良心上過不去」。7月，麗麗決定離開杭州。試用期打折的底薪，覆蓋不了她在杭州的生活成本。她把房子轉租，搬到了浙江鄉下。

在遙望科技的李雯，2024年就已經感受到行業不景氣。標誌是，那會兒公司開始做跨境直播，和北美主播合作賣貨，去發展北美市場了。公司的直播成本越來越高，一場成交額1000萬的直播，實際利潤也就只有一兩百萬。今年年初，因為業務調整，李雯也被裁員了。

回老家後，程星瞳開始嘗試她看中的下一個「風口」，短影音帶貨。「我入行的時候，主播基本都是打工仔了，實現財富自由的不多。但通過短影音帶貨買房買車的，我倒是見過很多，前兩年真是滿地撿錢，非常誇張。」她注意到這一現象是在去年7月，現在入場已經有些晚了，但程星瞳還是準備試試。錢不是終極目的，攢夠錢後，她想去學心理學。

五、杭州依然是直播界的天花板

不過，儘管市場不再景氣，但幾乎所有對話者都認為，和其他行業相比，杭州的直播電商依然是有發展空間的行業。

程星瞳覺得，就現在這個就業環境來講，應屆畢業生去做主播還是不錯的選擇，「我見過外形條件很好的，入行幾個月就月入五萬了」；在其他傳統行業，這可能需要五、六年甚至十年積累的時間。快速攢錢，鍛鍊銷售能力，每天和公司的核心層打交道、學習，「之後你再去做其他事情，肯定事半功倍」。

李雯現在去了廣州，給品牌方做店播策劃。區別於李佳琦式、賣各品牌產品的達播，店播指品牌方自己開直播間，主播是工作人員，一天直播18小時是常態，有時直播間可能就十幾個觀眾在。日成交額在10萬左右，品牌方就覺得還不錯。店播不像達播那樣，要求每一場直播都精心準備、有漂亮的數據。「達人直播很重視場景，可能得花20萬的成本去打造，但在廣州，花20萬成本根本不可能，你花個兩萬都要跟老闆申請。」有時候，李雯也挺懷念在杭州時的直播氛圍：促銷機制搞得特別熱鬧，一個直播現場，十幾號人因為成交額激動。

「你會覺得在杭州，你的天花板更高。」李雯說。

從7月到現在，麗麗在浙江鄉下待了快半年。離開杭州的時候，她感到身邊所有人眼裡好像只有工作，沒有生活。「辛辛苦苦上了十幾年學，上完大學出來以後，發現努力也沒有用，也沒有機會。」她想要尋找一些不需要花錢就能擁有的快樂。

在那個小縣城，麗麗租下兩層小樓，一年租金3000元。她找了份工作，還是做品牌方商務，把縣城老闆的白牌產品送到直播間。工資五、六千元，月休三天，沒有五險一金。好處是工作壓力不大，縣城生活成本也低，沒有了大城市的隱形消費後，她慾望減少，也不怎麼花錢。

但她還是感到迷茫。「躺平一段時間可以，但我也知道不可能躺平一輩子。」當初，她執著於做品牌商務，也是因為這崗位有提成，能掙到錢，業績做起來的話，工資會很高。她不甘心一輩子只拿死工資。只是現實讓她屢屢受挫。

麗麗打算躺過馬年春節再看看機會。但還要回到杭州和直播行業嗎？她開始猶豫了。